Le deuxième jour du Web Summit, 2022, le mercredi 2 novembre, l’équipe de Webmecanik a assisté à la conférence sur la technologie au service de la stratégie de marketing. Après les risques numériques et juridique, voici ce que l’on a retenu de cet échange.
Qui sont les intervenants ?
Trois conférenciers de renom ont participé à cette discussion riche d’enseignements sur la technologie au service de la stratégie marketing des entreprises :
- Scott Ernst est à la tête de Drift, un logiciel permettant la mise en place des chatbot, ces fenêtres de discussions instantanées qui aident le consommateur à atteindre directement le service après-vente d’une entreprise.
- Jamie Domenici supervise quant à elle les opérations marketing chez GoTo, un éditeur de solutions permettant la relation entre les entreprises et leurs clients grâce à diverses plateformes. Elle a également travaillé durant 10 ans chez Salesforce.
- Pour animer cet échange, la journaliste Olivia Morley des agences Adweek a partagé son expertise sur les sujets du marketing, de la publicité et des agences médias.
La technologie et le parcours client
La technologie est devenue essentielle pour faire le lien entre les expériences utilisateurs du passé -où les clients se déplaçaient en personne en boutique-, et les parcours clients numériques de l'avenir. Les acheteurs continuant à graviter vers les canaux de vente numériques et en libre-service, les spécialistes du marketing doivent s'appuyer sur l'intelligence artificielle et d'autres technologies pour offrir des expériences en ligne transparentes et s'engager de manière significative avec les prospects et les clients.
Cette session du Web Summit a mis en exergue l'importance de la technologie pour les entreprises qui cherchent à assurer l'avenir de leur stratégie marketing. Les trois experts ont aussi expliqué comment maintenir l'hyper-personnalisation à l'échelle du client.
En bref, plus la technologie est au service du client, plus la stratégie marketing et l'acquisition client coulent de source.
Le besoin d'une expérience client en ligne parfaite
Comment répondre à cette exigence ?
“Les responsables marketing ou les directeurs marketing sont encore plus mis au défi depuis la pandémie qui a augmenté le besoin d'une expérience client en ligne parfaite.” soulignent les conférenciers. 2020 a en effet été une année charnière dans le monde de la technologie et la pandémie a eu pour effet de bouleverser les expériences d’achat. Les entreprises ont dû s’adapter à la vitesse de l’éclair pour acquérir et ou garder leurs clients. Face à cette nouvelle offre, ces derniers se sont montrés beaucoup plus exigeants et ne perdent plus leur temps sur un site si le service n’est pas à la hauteur. Le parcours client doit donc être totalement repensé.
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Le consommateur apprécie-t-il l'investissement de l’entreprise dans la technologie ?
Le mieux est l’ennemi du bien. Les experts ont expliqué que face à cette nouvelle exigence du consommateur, les entreprises ont eu tendance à se munir de nombreux outils, ce qui n’est pas forcément une bonne idée: “Trop de technologie complexifie le parcours client, le marketeur doit inviter le prospect à passer rapidement à l’achat, car il y a tellement de temps et de scénarios possibles qui pourraient faire perdre le lead.” À noter, le temps est une donnée cruciale et il ne faut pas perdre le lead en lui demandant trop d’étapes à franchir avant la réelle conversion.
Le comportement du consommateur exigeant une expérience sans faille, les spécialistes du marketing doivent simplifier la proposition de valeur.
Les petites et moyennes entreprises ont commencé ce travail sans aller jusqu'au bout du processus parfois. Jamie Domenici, directrice marketing chez GoTo témoigne : "Parfois, il y a un blocage avec la carte de crédit et les clients abandonnent.” Une solution technique de rétention du prospect doit alors impérativement être mise en place pour inviter le prospect à réessayer et passer outre le bug technique.
Scott Ernst, PDG de Drift ajoute : “Les équipes ont tellement investi dans les différents départements marketing, ventes, service et fidélité en coordonnant tous ces systèmes ensemble et toutes les étapes du parcours utilisateur, que nous pensons que le client doit se dire : ‘Mon Dieu mais c'était génial !’ Mais en fait non, pour lui c’est juste ok, c'est bien.”
Le client s’est tellement habitué à une expérience d’achat extrêmement facile et intuitive, que les efforts mis en place par l’entreprise ne sont pas forcément reconnus. Un parcours client fluide est aujourd’hui la norme pour tous les utilisateurs.
Faut-il investir différemment dans la technologie si on est une entreprise B2B ?
En ce qui concerne le secteur BtoB, les clients s’attendent au même niveau de parcours client que dans le BtoC. Les attentes sont les mêmes. Les conférenciers expliquent : “Nous dépensons plus d'argent à dupliquer sans cohérence les outils et les processus alors que les consommateurs veulent une expérience VIP.”
Même si vous êtes une entreprise du B2B, posséder une plateforme d'automatisation du marketing, un CRM et des personnes disponibles pour atteindre un maximum de clients est tout aussi nécessaire que si vous étiez une entreprise du B2C. Il est important d’investir dans les mêmes outils pour atteindre le même niveau de service et d’exigence demandé par le client.
Une relation d’égal à égal avec le client
Comprendre nos clients sans technologie semble assez difficile aujourd'hui quand on industrialise et développe son activité. Le rêve est d'avoir un parcours client complet couvert par des outils et des contenus appropriés.
Pour cela, les trois animateurs recommandent de qualifier automatiquement son prospect tout au long du parcours client. Scott Ernst précise: “Comme dans les relations humaines, la relation avec le client doit se faire d'égal à égal. S'excuser quand on a fait une erreur, féliciter quand il y a une bonne nouvelle, s'engager sincèrement chaque fois qu'on le peut. Nous parlons maintenant d'une technologie du bon moment, du bon endroit et du bon message.”
Les entreprises peuvent encore se lancer
La technologie s’impose pour toutes les entreprises
Votre entreprise n’a pas (assez) misé sur la technologie et vous pensez que c’est trop tard ? Non, il n'est jamais trop tard pour les entreprises pour se lancer et vous pouvez rattraper le temps perdu. Les chiffres présentés durant cette session le confirment : 76% des spécialistes du marketing pensent que c'est crucial d’investir dans la technologie en entreprise et 40% disent que nous ne sommes qu’au début de cette transition.
“Il est temps d'adopter la technologie” affirme Scott Ernst.
Des équipes qui collaborent grâce à la technologie
“Le marketing et les ventes devraient être les meilleurs amis du monde” selon Jamie Domenici. Il ne s'agit pas seulement d'automatisation du marketing, c'est un partenariat avec les ventes, l'informatique, le juridique. Il est important de respecter tout l'environnement de l'entreprise, nous parlons d'économiser le budget de l’entreprise, d'augmenter les revenus, la performance et l’aide aux équipes... Les trois experts concluent cette conférence en rappelant cette notion essentielle : “L'expérience client n'est pas opposée à la technologie.”
Les stratégies marketing ont subi une véritable transformation au fil du temps et les nouvelles technologies faciles à mettre en place permettent de s’adapter aux exigences des clients. Pour en savoir plus, découvrez nos logiciels de marketing automation et de CRM, et toutes nos formations pour pouvoir les intégrer à vos outils.
