Des problématiques de sécurité des données, aux scénarios d’automatisation et de nurturing, Olivia Luneau - Responsable Marketing Digital chez SFR Business - nous a partagé son expérience en Masterclass.
Cette Masterclass s’est tenue lors de la 6ème édition d’Inbound Marketing France à Rennes.
Olivia, pouvez-vous nous décrire les principales missions du Marketing Digital chez SFR Business ?
SFR Business propose aux entreprises des services de téléphonie mobile et de communications unifiée autour du fixe, de haut débit internet, et des offres de cybersécurité & cloud pour sécuriser les données de bout-en-bout.
Au département marketing digital, notre rôle est double : informer nos utilisateurs dans le cadre de leurs services, et générer des opportunités de business. Nous avons une base de plus de 800.000 contacts professionnels que nous qualifions en permanence, et sur laquelle nous avons une communication appropriée et automatisée, respectueuse du RGPD.
En 2022 plus de 500 campagnes marketing ont été réalisées, avec une équipe de 3 personnes qui gèrent tout de la création des contenues, paramétrage des scénarios, et analyse des résultats.
Vous avez une base de données clients conséquente, comment la gérez-vous ?
Tout d’abord c’est une base de données 100% SFR. C’est essentiel, car le consentement ne se transfère pas. Ensuite, en B2B, plus du tiers d’une base client n’est potentiellement plus à jour chaque année. La mise à jour des données et leur traçabilité est essentielle.
Nous travaillons notre base de contacts selon 3 axes : la qualification, l'acquisition et la personnalisation.
Notre base de données est automatiquement requalifiée en temps réel à partir des visites des pages de notre site web, et en fonction de téléchargements de livres blancs et autres ressources marketing. Notre solution de marketing automation Webmecanik enregistre toutes les informations et met à jour les segments et le scoring de chaque contact en 24/7.
Nos SaaS Marketing Automation et CRM sont synchronisés. Cela permet une personnalisation des contenus et des campagnes en fonction de la relation client à l’entreprise SFR Business, comme la notion de client / prospect, ou le détail des offres et des services utilisés.
Ce ciblage fin nous permet d’avoir une base de données 100% à jour les données démographiques, les données comportementales, et les données d’entreprise.
L'acquisition de nouveaux contacts nous permet d'accroître la base de données de prospects que nous pouvons nourrir de contenus idoines. Les campagnes d’acquisition de type newsletter, intègrent des contenus qui répondent aux problèmes que se posent nos futurs clients. Nous leur apportons des réponses argumentées via des ebooks thématiques, ou via notre bibliothèque de replay de webinaires réalisées précédemment. Les CTA (Call To Action) sur les pages de nos sites mettent à jour notre CRM dynamiquement au travers de formulaires progressifs. Seules les informations utiles et que nous n’avons pas encore sont demandées.
Enfin la personnalisation de nos campagnes tient bien sûr compte des segments et du scoring associé à chaque contact afin de personnaliser les scénarios marketing et leurs contenus. Mais ce n’est pas tout. Des campagnes prévues ou conditionnelles - comme l’onboarding d’un nouveau client - sont envoyées sous le nom du commercial dédié. C’est une base de plus de 100 commerciaux que nous tenons à jour, sans que nous ayons à modifier quoi que ce soit sur les campagnes marketing en place lorsqu’un commercial change.
Justement, que pouvez-nous dire des secrets de fabrication de vos campagnes marketing avec Webmecanik Automation ?
Nous paramétrons deux types de campagnes.
Les envois à une fréquence hebdomadaire liés à nos actualités d’entreprises ou de nos offres. Elles sont personnalisées et envoyées en fonction des segments attribués aux contacts dans le Marketing Automation, ainsi qu’aux informations que nous avons sur les offres utilisées pour les clients dans notre CRM. Ces rendez-vous récurrents avec nos clients et nos prospects sont planifiés à l’avance sur l’année.
Cette roadmap de campagnes est complétée par des campagnes automatisées en fonction du comportement des utilisateurs. Ce sont des triggers, c'est-à-dire des scénarios marketing qui se déclenchent automatiquement sous conditions. Par exemple, si un prospect passe du statut de prospect à celui de client dans le CRM, alors une campagne de bienvenue - ou onboarding - de plusieurs emails séquencés permet de fluidifier la relation client au démarrage et de poursuivre une expérience commerciale positive. Nous avons également de nombreuses campagnes de nurturing suite à des visites ou téléchargements qui ajoutent des points de scoring. Ces campagnes emailing partent lorsqu’un seuil de points est atteint. Elles apportent de l’information sur des sujets de fonds comme le travail collaboratif ou la cybersécurité, pour arriver à des propositions de solutions et générer de nouveaux leads, aussi bien sur des prospects qu’avec des clients. Ce qui nous permet d’augmenter les offres utilisées, ce que l’on appelle du cross-selling ou add-selling.
Enfin nous avons des campagnes spécifiques et plus d’actualité comme la détection d’éligibilité à la fibre lorsqu’une nouvelle ville est concernée.
La méthodologie de Webmecanik pour construire les campagnes est extrêmement simple et pratique au quotidien.
Comment vous assurez-vous de la conformité aux législations sur le traitement des données personnelles ?
Tout d’abord en utilisant Webmecanik Automation, nous nous assurons les services d’une entreprise française hébergeant nos données en France. Cela met nos utilisateurs entreprises à l’abri de lois extra-territoriales pouvant les impacter juridiquement sur la base de lois étrangère, et économiquement par la transmission d’informations confidentielles.
Ensuite nous avons une politique de sécurité qui est conforme aux standards du groupe.. Nos clients font confiance à Altice (groupe auquel appartient la marque et l’entreprise SFR Business) sur la sécurité, la confidentialité et la traçabilité des données personnelles qu’ils nous confient. Ils ont raison.
Enfin nous avons un dialogue permanent en internet et avec nos partenaires et fournisseurs en matière de sécurité et de protection de la donnée. Cela nous permet de nous adapter aux recommandations de la CNIL en France et aux directives Européennes comme par exemple le RGPD ou le Privacy Shield.
Notre Customer Success Manager chez Webmecanik, ainsi que des formations accessibles en ligne sur Webmecanik Academy, nous partagent les bonnes pratiques sur la mise en place du consentement (opt-in), ou la mise à jour de notre centre de préférences utilisateurs.
Parlez-nous de votre relation avec Webmecanik, qu’attend un grand compte comme SFR Business de son fournisseur logiciel ?
La relation de proximité et tous les outils de supports ont fait clairement partie de notre choix lorsque nous avons souhaité changer de solution de marketing automation et augmenter la performance de notre relation client.
Nous apprécions le support intégré à la solution qui permet d'accéder en situation directement soit à une base de solutions techniques et fonctionnelles. Ainsi que la possibilité de poser un ticket pour une réponse désynchronisée avec un premier retour dans les 2h et une résolution sous 48h en moyenne justifie les 98% de satisfaction des utilisateurs de Webmecanik.
Ensuite nous avons un point tous les 15 jours avec Delphine, notre Customer Success Manager dédiée à SFR Business. Nous en profitons pour faire évoluer nos usages afin d’améliorer la performance. Delphine nous partage son expérience et nous fait part également des dernières évolutions techniques de la solution. Cette relation de confiance est essentielle.
Enfin toute l’équipe a accès en 24/7 à la base de formations en lignes proposées par Webmecanik Academy. Que ce soit le nouveau module du mois, ou l’ensemble des formations existantes et régulièrement mise à jour. Sur des fonctionnalités du logiciel comme la personnalisation des emails ou le scoring, sur des idées de campagnes comme les scénarios à mettre en place dans le cadre des webinaires, ou sur des thématiques génériques comme la mesure des performances ou la mise à jour RGPD.
Toutes ces attentions font de Webmecanik un partenaire essentiel pour notre équipe marketing digital, et une solution sur laquelle nos équipes de ventes peuvent s’appuyer en confiance dans la relation avec leurs clients.
Quelles sont les fonctionnalités de Webmecanik Automation que vous appréciez le plus au quotidien ?
Très clairement les builder qui sont parmis les plus modernes que nous ayons pratiqué, aussi bien en termes d’UX drag & drop, qu’au niveau des fonctionnalités bien pensées.
L’email builder nous permet de fabriquer des emails personnalisables à partir de l’ensemble des données comportementales du marketing automation ou dans les champs du CRM. Nous partons soit de modèles réalisés en amont pour les campagnes récurrentes, avec une cohérence graphique utilisable par toute l’équipe.
Nous travaillons également sur des créations originales en HTML réalisées par des graphistes, et que nous importons directement. Elles sont également hautement personnalisables.
Les pages d'atterrissage sont toutes aussi faciles à réaliser et à personnaliser. Nous intégrons des formulaires progressifs qui ont un effet spectaculaire sur le nombre de complétions. Au-delà de 3 questions, la performance décroit fortement. Nous ne demandons que les informations essentielles au service et que nous n’avons pas encore en base.
Un conseil que vous donneriez à un responsable marketing digital dans un grand compte ?
Des 5 piliers du succès dans le déploiement d’une solution de marketing automation que nous venons d’évoquer, aucun n’est à négliger, tous sont d’égale importance :
- Une gestion de la base de données clients rigoureuse dans sa mise à jour et l’obtention du consentement.
- Créer des campagnes automatisées qui apportent de la valeur ajoutée au bon moment et à la bonne personne.
- S’assurer de la conformité légale et de la sécurité des données pour vous garantir - et garantir à vos clients - une relation de confiance durable. Faites confiance aux fournisseurs devant se conformer aux mêmes législations que la vôtre, pas à celles de leur pays d’origine.
- Un accompagnement personnalisé et de proximité par l’éditeur du logiciel utilisé. Pas uniquement au moment de la vente, mais tout au long de l’utilisation. Faites-vous présenter votre futur CSM et les procédures de support, questionnez des utilisateurs.
- Privilégiez des fonctionnalités utiles, au design agréable et faciles à prendre en main, et performantes sur de grands volumes.
Retrouvez l’intégralité de la masterclass ici :
Un formulaire vous sera proposé pour visualiser l'intégralité de la vidéo, si la vidéo ne s'affiche pas, essayez d'accepter les cookies
