Pour toutes les entreprises, la génération de leads est un enjeu important. Il existe divers outils et services pour en générer grâce au web. Pour se fixer des objectifs d’acquisition de leads de façon juste, il faut cibler son client type, appelé lead marketing. Dans cert article, nous parlerons lead marketing, acquisition et fidélisation.
Qu'est-ce qu'un lead marketing ?
Intégrer le lead marketing dans une stratégie d’acquisition et de fidélisation
Pour conclure sur le lead marketing
Qu'est-ce qu'un lead marketing ?
Un lead marketing est un contact qui a de l'intérêt pour votre produit ou service. Généralement, lorsqu'une personne vous donne des informations sur son identité, on la qualifie de lead. Ces informations peuvent être exploitées dans des campagnes. Un lead peut se trouver à différents stades et pour l’identifier, on lui donne une appellation différente à chaque degré de maturité. Il existe les MQL, les HMQL et les SQL. Pas de panique ! Je vous explique à quoi chaque appellation correspond.
Qu’est ce qu’un MQL
Un Marketing Qualified Lead est un lead qui est intéressé par votre contenu et peut-être par votre entreprise. Il a déjà fourni des données le concernant et vous avez identifié qu’il a un intérêt particulier pour votre produit ou service. Comment savoir s' il a de l'intérêt pour votre entreprise ? Grâce à des outils spécialement dédiés au tracking de vos utilisateurs.
Un HMQL, quelle différence avec un MQL ?
Un HMQL est un lead hautement qualifié. Hum, mais quelle est la plus-value de cette appellation ? Eh bien, lorsque vous avez identifié des MQL, il se peut qu’il y ait des HMQL. C'est-à-dire des leads qui sont fortement intéressés par votre service ou produit. Les HMQL sont à un stade de réflexion plus avancé que les MQL. Vous avez la possibilité de les identifier grâce à des contenus que vous estimez importants pour votre funnel de conversion.
Pour vous aider à comprendre ce que je souhaite expliquer, prenons un exemple : vous êtes une entreprise qui édite des logiciels de marketing automation. Sur votre site, vous proposez à vos lecteurs différentes ressources comme des livres blancs ou des webinars. En raison de l’importance de certains documents, nous souhaitons attribuer plus d’importance aux leads qui téléchargent un livre blanc de type “mettre en place une stratégie de marketing automation” plutôt qu’un lead qui télécharge un livre blanc sur “qu’est-ce que le marketing automation ?”.
C’est au cas par cas pour chaque entreprise selon son tunnel de conversion. C’est à vous de définir quels documents sont les plus importants pour affiner au mieux votre stratégie.
Que veut dire SQL ?
Un Sales Qualified Lead (SQL) signifie qu’un lead est suffisamment mature pour être proposé à l’équipe commerciale. Ce type de lead est encore plus qualifié qu'un HMQL puisqu'il est prêt à passer dans le processus de vente avec vos commerciaux. Par exemple, lorsqu'un utilisateur émet une demande de démo pour votre produit/service, votre équipe commerciale prend le relais. Il devient alors un SQL. Vous devez maîtriser tous les aspects de votre tunnel de vente afin de qualifier quels call to action sont des SQL
Intégrer le lead marketing dans une stratégie d’acquisition et de fidélisation
Mise en place d’une stratégie inbound marketing
Faire rentrer un lead marketing dans une stratégie marketing consiste à utilise l’inbound marketing. Celle-ci regroupe l’ensemble des processus qui visent à amener sur votre site des visiteurs intéressés par votre expertise et vos solutions. On dit d’ailleurs donner avant de recevoir. Vous offrez quelque chose en échange d’un formulaire complété et d’un consentement pour entrer en communication.
Le parcours de vente / funnel marketing
Le parcours de vente, similaire au funnel marketing, est l’ensemble des étapes suivies par un lead pour devenir client. Suivre ce tunnel vous permet d’adopter une bonne gestion de votre parcours client. Le funnel marketing est généralement décomposé en quatre étapes mais est souvent différent selon le type d’entreprise et la stratégie marketing que vous souhaitez mettre en place.
Pour ma part, il se décompose comme ceci :
- Prise de conscience (génération de leads)
- Phase de considération (génération de leads
- Phase de décision (conversion des leads)
- Phase de ré-achat ( fidélisation des leads)
La prise de conscience
La première étape est la prise de conscience. C’est à partir de ce moment que vos leads commencent à rechercher des informations sur un sujet. Ils vont chercher des informations sur votre site web, les recherches peuvent se faire via des articles ou encore des lead magnets que vous avez mis en place.
La phase de considération
Cette étape permet au prospect d'identifier qu'il a une problématique. Il doit maintenant trouver une solution. Il va donc continuer à chercher des éléments au sein de ce que vous proposez qui lui permettront de trouver des réponses. Lors de cette étape, votre but est de prouver à vos utilisateurs que vous êtes la solution à leur problématique. Il passe de prospect à lead.
La phase de décision
La phase de décision est le moment où votre lead va conclure son achat. Il choisira une des solutions à son problème. Vous devez donc maintenant mettre votre force de vente et vos commerciaux à profit afin de conclure. À vous de déterminer comment vous souhaitez mettre en place cette étape. Il passe de lead à client.
La phase de fidélisation
Pour la phase finale, la phase de fidélisation est la plus importante. Votre client a confiance en vous et en les solutions que vous lui avez apportées. Vous devez maintenant en faire un ambassadeur, c'est-à-dire une personne qui fera la promotion de vos biens. Deux objectifs : le premier est de fidéliser votre client pour vous assurer une source de revenu constante. Le deuxième est de faire fonctionner le bouche à oreille.
Stratégie de lead nurturing et de lead scoring
En effet, l’inbound marketing vise à attirer sur votre site et réseaux sociaux un grand nombre de leads, plus ou moins qualifiés. Votre équipe commerciale ne peut pas qualifier tous ces leads. Cela prendrait beaucoup de temps pour des résultats en dessous de vos attentes.
Votre force de ventes se concentrera sur les leads les plus qualifiés afin de les convertir. L’équipe marketing, quant à elle, va se focaliser sur les leads les moins qualifiés avec pour objectif de les faire avancer dans le parcours d’achat. En d’autres termes, elle s’occupe de générer des MQL/HMQL et votre équipe commerciale s’occupe des SQL. Pour ce faire, deux fonctionnalités : le lead nurturing et le lead scoring.👇
Le lead nurturing
Le lead nurturing consiste à proposer des contenus intéressants à vos utilisateurs pour qu’ils puissent avancer dans leur parcours d’achat.
Les messages doivent être mis à disposition au bon moment, à la bonne personne et sur le bon canal de communication. Vous allez envoyer le contenu le plus adapté et pertinent en fonction de sa position dans votre funnel de vente
Votre lead marketing recherche des informations sur un mot clé particulier ? Envoyez-lui une newsletter avec comme sujet une liste d'articles traitant de ce sujet. Il cherche à comparer deux solutions pour en choisir une ? Envoyez-lui des business cases de vos clients pour le rassurer dans son choix. Vous avez compris la démarche. C’est en cela que consiste le lead nurturing.
Le lead scoring
Cette technique consiste à accorder des points à vos prospects en fonction de son comportement et de ses actions vis-à-vis de votre entreprise.
Si vous souhaitez savoir comment utiliser la fonctionnalité de scoring avancé avec Webmecanik Automation, n’hésitez pas à vous référer à cet article, qui vous l’explique plus en détail. 😉
Que le score soit positif ou négatif, utiliser le lead scoring vous permettra de déterminer si un lead est un MQL ou un SQL. À vous de déterminer quelles sont les actions qui peuvent apporter des points ou non à vos prospects. Pour vous donner un exemple, un lead qui s’inscrit à votre newsletter gagne 5 points alors qu’une désinscription lui fait perdre 5 points. Une fois que vos prospects atteignent un certain palier, ils déclenchent des actions marketing (automatisées) les ciblant pour ensuite enclencher une vente.
- Le prospect s’inscrit à la newsletter de votre site, il gagne 5 points → il rentre dans une campagne de nurturing
- Le lead à ouvert au moins 1 email de votre campagne, il gagne 10 points : 15 points → Le lead change de campagne avec des emails plus ciblés
- Le lead souhaite une demande de démo, il gagne 20 points → L’équipe commerciale prend contact avec lui pour un rendez-vous
Il faudra ensuite que vous déterminiez le score à partir duquel vous souhaitez contacter vos leads. Vous pouvez utiliser les techniques de lead management.
La synergie entre le lead nurturing et le lead scoring
Pour adopter une stratégie inbound optimale, je vous conseille de mettre en place les deux méthodes vu précédemment.
Le lead scoring permet de déterminer où se trouve votre prospect dans le funnel et les campagnes de nurturing permettent d’envoyer les bons contenus au bon moment sur les bons canaux. Cette approche combinée augmente vos chances de conversion tout en maximisant l'efficacité de vos efforts marketing.
Le rôle du marketing automation pour le lead marketing
Si vous souhaitez performer dans les domaines précédents et optimiser votre stratégie d’inbound marketing, la mise en place du marketing automation n’est pas une option mais un essentiel pour l'établir. L’ensemble des techniques précédentes sont très efficaces si elles sont bien utilisées. En revanche, la gestion de toutes ces tâches est impossible manuellement.
Le marketing automation, c’est l’ensemble des techniques utilisées pour supprimer les tâches les plus chronophages et répétitives afin de vous laisser vous concentrer sur les tâches les plus essentielles. Par exemple, le logiciel s’occupe d’envoyer vos communications, il ne reste plus qu’à votre équipe marketing de créer le contenu. 🫡
L’outil va également vous faciliter le travail de coordination entre l’équipe marketing et l’équipe commerciale. Les deux équipes peuvent facilement, grâce au logiciel, suivre l'avancée de leurs MQL et SQL. Cela optimise grandement la communication smarketing.
Une campagne de marketing automation se divise en trois éléments : des actions, des décisions et des conditions. L’action est un élément qui va s'exécuter sur votre contact. Par exemple, le fait que votre lead lise un email est une action.
Une décision arrive après une action. Par exemple, si votre prospect lit l’email, alors il obtient 5 points.
Enfin, les conditions sont basées sur des informations du contact ou d’une société; si mon contact remplit la condition, il continue la formation. Par exemple, est-ce que le contact est inactif depuis plus d’un mois ? Si la réponse est non, alors il peut continuer le scénario.
Webmecanik Automation pour des campagnes de nurturing
1Life, est une marque du groupe français Visiativ aux multiples produits et services pour la transformation numérique des PME et ETI. Ils ont fait le choix d'intégrer notre logiciel Webmecanik Automation afin d’automatiser leurs actions marketing. Leur but était de faire mûrir leurs leads froids en leads chauds.
Campagnes de fidélisation
Voici un exemple de <orkflow que vous pouvez mettre en place pour fidéliser vos contacts. Dans celle-ci, vous souhaitez fidéliser vos clients qui viennent d’acheter un de vos produits.
Vous êtes un magasin qui vend des ustensiles de cuisine. Votre but est de fidéliser les personnes ayant acheté une casserole dans votre magasin. Vous souhaitez maintenant leur proposer un ensemble de poêles appartenant à la même gamme que la casserole qu’ils ont achetée. Pour cela, vous allez envoyer un e-mail à l’ensemble de votre segment pour leur proposer de compléter leur gamme avec les poêles via un CTA.
Si la personne clique sur le CTA mais ne pas achète, une relance est effectuée deux jours plus tard indiquant que la personne a cliqué sur le CTA mais n’a pas acheté la poêle. Vous pouvez alors lui proposer une réduction de 10% s’il achète une poêle dans les 24h suivant l’e-mail.
S’il clique une nouvelle fois sur le CTA sans acheter, alors il reçoit un nouvel e-mail avec un nouveau CTA pour l'informer que c’est sa dernière chance de profiter de l’offre.Il est également à noter qu’à chaque fois qu’une personne achète, elle quitte la campagne puisque l’objectif a été réalisé.
N.B : L'upselling est le fait de proposer à votre base de clientèle des produits ou services supérieurs à ceux déjà achetés, par exemple, un téléphone de meilleure qualité.
Le cross-selling quant à lui est le fait de proposer à votre clientèle des produits complémentaires aux produits ou services qu’il a déjà achetés. Par exemple, vous pouvez proposer à votre client d’acheter une souris d’ordinateur s'il a acheté un ordinateur.
Campagnes d’acquisition
Très important pour les entreprises de BtoB, pensez à synchroniser votre CRM avec votre outil de marketing automation. 🙌
Une campagne d’acquisition très similaire à la campagne de fidélisation. Seul l’objectif final change.
Imaginons que vous vendiez des appareils multimédias. Grâce au marketing automation, vous allez pouvoir suivre sur votre site internet le comportement de vos utilisateurs. Si par exemple, un lead marketing consulte plus de 5 pages sur des téléviseurs, il est fort probable qu'il soit intéressé pour acheter un nouveau téléviseur. Votre objectif est de l’aider à passer à l’étape d’achat.
Vous allez donc le faire entrer dans une campagne qui inclut comme segment l’ensemble des personnes qui ont consulté plus de 5 pages sur des téléviseurs. La première action est de lui envoyer un email afin de lui proposer des téléviseurs en fonction de ceux sur lesquels il a cliqué avec un CTA.
Si la personne a ouvert l’email mais qu’elle n’a pas acheté, vous pouvez de nouveau lui envoyer un email 3 jours plus tard avec une réduction sur le téléviseur avec un CTA. S’il clique une nouvelle fois sur le CTA sans acheter, alors il reçoit un nouvel e-mail avec un nouveau CTA pour l'informer que c’est sa dernière chance de profiter de l’offre. S’il ne répond pas, alors il sort de la campagne.
Vous pouvez également soustraire des points à la personne si elle sort de la campagne. En effet, si elle ignore vos emails, c’est sans doute qu’elle réfléchit encore et qu’elle ne souhaite pas consommer votre produit et votre service maintenant. Il faudra donc contacter cette personne ultérieurement.
C’est à vous de trouver les meilleures campagnes de fidélisation et d’acquisition en fonction de votre stratégie et de vos objectifs.😉
Pour conclure sur le lead marketing
En espérant que ma définition et toutes mes notions vous ont aidé à y voir plus clair concernant cette notion. Si vous avez besoin d’aide pour maximiser vos chances de succès ? Webmecanik propose en plus de son logiciel de marketing automation des formations d’expert. En autonomie ou avec un formateur reconnu, vous aurez toutes les clés pour réussir votre stratégie, acquérir et fidéliser vos leads... Alors, êtes-vous prêts ? Lancez-vous !
