Dans votre stratégie marketing, vous avez sûrement intégré des objectifs de génération de leads marketing. C’est une très bonne chose pour profiter des nombreux avantages. Générer des leads est un excellent moyen pour les entreprises du BtoB de s’assurer un chiffre d’affaires pérenne. C’est pourquoi il est intéressant de filtrer et d’analyser les leads entrants dans votre parcours d’achat afin de déterminer les leads chauds des leads froids et de les convertir en clients. C’est ce que l’on appelle le lead management.
Comment mettre en place un processus de lead management
La place du marketing automation dans le lead management
Définition de lead management
Le lead management, également appelé gestion des contacts en français, consiste à mettre en place un ensemble de techniques et d’outils marketing afin de catégoriser et différencier vos leads dans le but de délivrer le bon message, au bon moment et à la bonne personne. Selon Webmecanik, il y a trois façons de différencier vos leads :
Les MQL → Marketing Qualified Leads
Les HMQL → High Marketing Qualified Leads
Les SQL → Sales Qualified Leads
En d’autres termes, le lead management est l’ensemble des moyens à votre disposition pour tracker le comportement de vos leads et les qualifier. Le lead management passe par la mise en place de nombreux moyens à votre disposition : stratégie d’inbound marketing, lead scoring, lead nurturing, SEO, emailing, etc.
Pour optimiser votre lead management, il est important d’avoir un CRM synchronisé avec votre outil de marketing automation. Vous pourrez ainsi agir sereinement à chaque étape de votre cycle de vie prospect et client entre vos équipes commerciales et marketing. Pour choisir votre CRM, pensez à utiliser la checklist.
Pourquoi le lead management est essentiel ?
Le lead management est essentiel car il vous permet de maximiser votre efficacité commerciale et marketing. En gérant vos prospects tout au long de leur parcours d'achat, vous pouvez mieux comprendre les besoins et les comportements de votre cible. Cela vous permet également de personnaliser vos interactions et d'améliorer votre taux de conversion. Le lead management est la clé pour transformer des prospects en clients fidèles.
Avantages du lead management
Mettre en place un système de lead management vous apportera des avantages dans votre stratégie marketing. Il y a beaucoup de similitudes entre les avantages de l’inbound marketing et ceux du lead management :
- Gains de temps et de productivité sur vos stratégies. Vous saurez identifier quels leads seront intéressants et quels leads sont à surveiller et à nourrir.
- Le lead management va également vous permettre d’automatiser certaines actions. Il vous sera donc plus facile de générer des leads.
- Une meilleure connaissance de vos prospects grâce à un ciblage qui devient plus précis.
Comment mettre en place un processus de lead management
Mettre en place un processus de lead management est un projet qui peut rapporter gros s’il est bien utilisé et optimisé. Il vous fera gagner un temps précieux que ce soit en termes de temps de travail ou d’organisation. Le processus peut se diviser en plusieurs étapes :
- Générer des leads
- Segmenter les leads
- Qualifier les leads
- Convertir vos leads
- Analyser les résultats & optimiser
Étape 1 : générer des leads
La première étape du lead management consiste à générer des leads qualifiés. En effet, pour pouvoir gérer vos leads, il faut déjà en générer régulièrement. Pas de secret ou de potion miracle, vous devez miser sur les méthodes qui fonctionnent le mieux pour vous. Bien évidemment, la création de contenu fait partie du programme.
Le persona
Connaître son persona est essentiel, car il représente votre client idéal. Lorsque vous le définissez, vous devez le décrire au maximum : comportement, habitudes, moyens de communication, vie de famille, etc. Tous les éléments qui sont essentiels à votre stratégie marketing doivent être cités et mis en avant. L’objectif ici est de comprendre le besoin de votre client idéal.
Le SEO
Une fois votre persona créé, vous allez pouvoir commencer le plus gros du travail : le SEO (Search Engine Optimisation). Cette méthode est la plus utilisée pour générer du trafic en grande quantité. Elle consiste à rédiger du contenu web en fonction des sujets de prédilection de vos leads, dans l’optique de les attirer sur les thématiques que propose votre entreprise.
Couplez votre stratégie SEO avec une stratégie SEA (Search Engine Advertising). Grâce au SEA, vous allez pouvoir cibler des mots clés précis en échange d’argent. Il fonctionne via un système d’enchères : celui qui remporte l’enchère du mot clé est positionné en première position. L’avantage de cette méthode est qu’elle permet de se positionner sur des mots clés peu ou pas accessibles avec le SEO. Cela vous permet d'être visible autour de vos prospects les plus difficiles à atteindre.
Les ressources marketing
Pour appuyer vos contenus SEO, proposez à vos prospects du contenu plus riche et plus détaillé. Les livres blancs et les webinars font d’excellents contenus en BtoB. La plupart de vos leads attendent ce type de contenu, cela dépend bien évidemment de votre domaine d’activité. En échange de vos contenus, vos leads vous fourniront des informations sur eux grâce à la mise en place de formulaires.
L’objectif ici : récupérer l’adresse email de votre prospect. C’est un moyen très pratique et facile à mettre en place afin de faire grossir votre base de données et de pouvoir le recontacter.
Il est également pertinent de proposer vos contenus riches via le SEA, en utilisant les landing pages.
La landing page
C’est une page d’atterrissage indexée ou non à votre site pour un visiteur, accessible depuis une action externe de votre site web. La landing page a pour but de répondre à un seul objectif, un seul message avec un seul call to action. Tout ceci dans le but d’optimiser vos conversions et votre génération de leads. L’avantage de celle-ci est de délivrer un message clair, de pouvoir traquer plus facilement vos leads et leurs actions.
Pour rappel, la règle d’or pour une landing page efficace est : un message, un objectif, un CTA.
Les réseaux sociaux
Au-delà de créer une communauté, pour générer des leads, utilisez les réseaux sociaux. Ils vous permettent de rechercher des prospects de façon ciblée autour de votre entreprise. Cela vous permet d’acquérir des leads qualifiés et engagés. En soit, la méthodologie et les avantages qu’apporte les réseaux sociaux sont les mêmes que le SEO/SEA : notoriété et acquisition de trafic.
Un système d’enchères et donc payant est également disponible en fonction cette fois-ci de la cible que vous souhaitez viser. C’est pourquoi, utiliser ces outils restent un très bon moyen de générer des leads à condition de diversifier ses canaux d’acquisition.
Étape 2 : segmenter sa base de données pour optimiser sa communication
Après avoir réalisé la première étape, vous avez récupéré de nombreux leads. Vous passez maintenant à la seconde étape, qui est la plus importante. Cette étape va vous permettre de segmenter vos leads en fonction de leurs intérêts et de leur comportement sur votre site.
Un segment correspond à un groupe d'individus ayant des caractéristiques similaires. Cela peut être des caractéristiques comportementales et/ou démographiques. Par exemple, vous êtes une entreprise qui vend des services, vous allez créer un segment de l’ensemble des prospects qui s'intéressent à votre service A, puis un autre segment de vos prospects intéressés par votre service B.
Comment faire pour segmenter sa base de données
Grâce à la première étape, vous avez vu quels sont les moyens d’attirer des leads sur vos canaux. Chaque méthode a sa cible privilégiée et sa communication qui lui est propre.
Chaque méthode vue dans la première étape va vous permettre de segmenter votre base de contacts. Par exemple, vos landing pages peuvent vous permettre de créer des segments uniques et pertinents. Vos ressources riches peuvent également être des sources de segmentation. Elles vont particulièrement cibler les besoins de vos prospects. Par exemple, toutes les personnes qui téléchargent une ressource riche sur le sujet “les logiciels d’entreprise” peuvent être réunies dans le segment “prospects logiciels entreprise”.
Quel intérêt de segmenter sa base de données ?
La segmentation de votre base de données est essentielle pour le bon fonctionnement de votre stratégie. En effet, une base mieux segmentée vous permettra de mieux communiquer sur vos produits, sur vos services, sur vos offres, mais également sur les actualités de votre entreprise. Grâce à la segmentation, vous personnalisez vos communications. Segmenter votre base de données va vous permettre, d’une part, de communiquer le bon message à la bonne personne et au bon moment. D’autre part, cela vous permet de communiquer via des campagnes d’emailing ciblées. L'intérêt de la segmentation est de vous aider à améliorer votre taux de conversion. Grâce à la segmentation, qualifier vos leads devient plus facile.
Étape 3 : qualifier votre lead
Cette étape consiste à qualifier vos leads dans le but de les convertir en clients. Pour convertir de manière efficace, vous devez différencier vos prospects froids et chauds. C’est pourquoi vous devez mettre en place un système de notation afin de différencier vos leads. Pour ce faire, nous allons utiliser le lead nurturing ainsi que le lead scoring.
Le lead nurturing : nourrir vos prospects
La pratique du lead nurturing est très répandue dans le secteur BtoB. Cette stratégie consiste à nourrir votre prospect avec des données via des campagnes marketing en fonction de son besoin.
Par exemple, vous êtes une entreprise qui vend des logiciels à des entreprises. Ils ont comme segment “prospects logiciels A”. Certains des leads présents dans ce segment manquent d’informations sur le sujet. C’est probablement la raison pour laquelle ils n’achètent pas. Proposez-leur un PDF comparatif des logiciels entreprise en fonction de leurs fonctionnalités, par exemple. Fournissez un maximum de ressources marketing à vos leads pour maximiser vos chances de ventes. Pour cela vous enverrez ces informations au compte goutte au meilleur moment, idéalement en fonction de leurs comportement et réactions aux derniers échanges.
Le lead scoring : attribuer une note à vos prospects
Le lead scoring consiste à attribuer une note à vos prospects en fonction de leur comportement envers votre marque. Si l’on reprend notre exemple sur le logiciel, si votre prospect est intéressé par votre comparatif, il y a plus de chances que celui-ci soit intéressé par l’achat de ce dernier.
Le téléchargement de cette ressource va donc ajouter des points à votre lead. Ce sont ces points qui vont vous permettre de juger si un lead est pertinent ou non.
Pour vous aider à comprendre, voici un exemple de lead scoring que vous pouvez mettre en place dans votre stratégie.
Grâce à certains logiciels de marketing automation, comme Webmecanik Automation par exemple, vous pouvez mettre en place l’envoi d’une notification à l’un de vos commerciaux afin qu’il entre en contact avec les prospects qui atteignent un certain nombre de points.
Étape 4 : convertir votre lead
L’étape ultime du lead management est la capacité à convertir vos leads. Le grand avantage est ici, vous avez suffisamment bien gérer vos relations avec vos leads pour qu’il s’engage avec votre marque. Lors de cette étape, vous devez être attentif à de nombreux points. Dans un premier temps, assurez-vous que votre lead est bien arrivé à maturation dans l’étape de lead scoring. Quel est l’objectif de conversion pour vous ? Une vente, un rdv, un essai gratuit ? . Il sera aussi intéressant de continuer votre lead management à la suite de la conversion pour le rassurer sur sa décision.
Aussi, gardez un contact régulier avec vos leads les plus qualifiés et évidemment vos clients.
Voilà, vous avez bénéficié des étapes les plus importantes jusqu’à la conversion de votre lead. Retenez que le lead management se concentre sur la qualification du lead. Vous aurez peut-être un intérêt à étendre votre stratégie en intégrant votre funnel de conversion, qui englobe l'ensemble du processus de conversion, de la prise de contact à la fidélisation.
Étape 5 : analyser les résultats
En général, pour toutes vos actions marketing, vous devez analyser vos résultats. Ces analyses sont également cruciales dans le cadre du lead management. Elles permettent d’optimiser vos stratégies et maximisent vos chances de conversion.
Même après avoir transféré un lead à l'équipe commerciale, il reste important de continuer à évaluer la qualité des leads et poursuivre la stratégie de scoring. Il est essentiel de s'assurer que les leads progressent correctement dans le cycle de vente sans se perdre ou être renvoyés à l'équipe marketing pour une maturation supplémentaire.
Plusieurs KPIs peuvent être utilisés pour évaluer les résultats du lead management :
- Les visites de votre site : cela permet d'évaluer la pertinence des contenus proposés. Pour aller plus loin, pensez à analyser vos utms pour évaluer l’origine de vos leads précisément.
- Le coût par lead : Mesure l'investissement financier dans les stratégies marketing d'acquisition.
Ces deux premiers KPIs sont extrêmement intéressants dans votre stratégie de génération de leads.
Ensuite, les KPIs utiles au bon suivi de vos campagnes de lead nurturing et donc de lead management :
- Le taux de conversion de vos visiteurs en leads : indicateur clé de l'efficacité de vos stratégies d'engagement sur votre site.
- Le retour sur investissement (ROI) marketing et commercial : évalue l'efficacité globale des campagnes. Prenez le montant investi pour vos opérations marketing et sales et comparez-le avec les revenus issus de ces mêmes opérations.
- Le nombre de ventes conclues : mesure ultime de la réussite du processus de lead management, c’est l’objectif associé à la conversion de vos leads.
En fin de compte, il est vital de continuer l'évaluation tout au long du processus pour identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour l'entreprise. Résoudre les problèmes détectés peut prendre du temps, mais cela permettra d'optimiser le processus de gestion des leads, générant ainsi de meilleurs résultats commerciaux.
La place du marketing automation dans le lead management
L’ensemble des actions que je vous ai citées plus haut sont à intégrer à votre stratégie marketing. Ces stratégies visent à améliorer et optimiser votre lead management.
Afin de mettre en place efficacement et facilement l’ensemble de ces actions, l’adoption d’une solution de marketing automation est plus que recommandée. Vous automatisez, gagnant ainsi un temps précieux et évitant d’ignorer certains de vos leads peut-être pas assez mature aujourd’hui mais intéressant pour demain. Vous facilitez votre gestion marketing et commerciale assurant l’optimisation de votre cycle de vente pour de meilleurs résultats. C’est + 100% de leads qualifiées en moyenne dès la première année.
Trouver une solution de marketing automation peut être un enjeu pour votre stratégie marketing.
Pour faire simple, le lead management permet non seulement de filtrer et d'analyser les leads pour distinguer les leads chauds des leads froids, mais aussi de les convertir en clients. En utilisant différentes techniques telles que la segmentation, le nurturing et le scoring, vous personnalisez vos moyens de communication et maximisez vos chances de conversion. En intégrant le marketing automation, vous optimisez vos processus. Le lead management a bien des avantages, cet article de définition vous aide à transformer des prospects en clients fidèles, tout en maximisant votre efficacité commerciale et marketing.
