Comprendre le funnel de conversion

Dans votre stratégie marketing, vous vous êtes sûrement fixé des objectifs de génération de leads marketing. C’est une première étape très importante et l’avoir mis en place est une très bonne chose. La prochaine étape consiste maintenant à construire votre funnel de conversion pour guider et fidéliser vos leads. Dans cet article, découvrez la méthode pour  l’optimiser et l’intégrer dans votre stratégie marketing. Bonne lecture !

Définition et composition du funnel de conversion

Le “funnel” (entonnoir en Français) de conversion correspond à l’ensemble des processus de vente de votre produit. ou de votre service pour votre entreprise. Il commence généralement lorsqu'une personne a un comportement sur votre marque. Cela peut-être par exemple lorsqu'une personne arrive sur votre site web.

Le funnel de conversion ou entonnoir de vente se divise en 4 étapes : attirer, qualifier, nourrir, fidéliser. Pour bien comprendre l'intérêt de mettre en place un funnel de conversion sur votre site, nous prenons souvent l’exemple d’un salon professionnel.

Lorsque vous participez à un salon professionnel, vous essayez d’attirer du monde sur votre stand. Ensuite, vous engagez la conversation afin de déceler l'intérêt principal de votre interlocuteur avec pour objectif, récupérer une carte de visite. 

Dans votre conversation, vous allez montrer à votre prospect que vous avez la solution pour répondre à son problème. 

Enfin, vous prenez rendez-vous avec lui pour lui faire une proposition commerciale.

Le funnel de conversion s’applique dans de nombreux domaines dans la mise en place de votre stratégie commerciale. Par exemple, vous pouvez appliquer le principe du funnel de conversion à votre site web. Faire de celui-ci bien plus qu’une simple vitrine de votre commerce. Faire de votre site web, une nouvelle source de leads.

 

Quel est l'importance du funnel de conversion dans l’acquisition de leads ?

Mettre en place un entonnoir de conversion dans votre stratégie commerciale est une étape essentielle à sa bonne réussite. Avoir une vision globale de votre funnel de conversion a deux avantages

• Vous allez pouvoir tester et optimiser votre funnel de conversion. Ainsi, vous décelez le moment de votre cycle de vente ou vos prospects sont les plus susceptibles de décrocher. 
• Le deuxième avantage de mettre en place un funnel de conversion concerne votre base de données. En effet, grâce à celui-ci, vous allez pouvoir segmenter votre base de données et ainsi créer du contenu en fonction de vos segments. 

Nous abordons ces points dans les parties suivantes.

 

La composition du funnel de conversion

Étape 1 : La phase de conscience ou comment attirer des leads qualifiés ? 

Dans le cycle de vente, la phase de conscience est la phase ou votre prospect recherche des informations sur un thème ou une problématique donnée. C’est dans cette phase où vous allez l’attirer vers votre produit ou votre service en utilisant l’ensemble des techniques de l’Inbound marketing. Pour rappel, l’inbound marketing consiste à attirer vos leads vers votre marque grâce à du contenu pertinent et personnalisé. Dans cette étape, il va s’agir de répondre aux différentes questions que se posent vos prospects. Pour ce faire, il va falloir mettre en place deux outils pratiques, la landing page et la pop-in.

 

La landing page

La landing page ou page d'atterrissage est une page spécifique de votre site internet ou vous allez amener vos futurs prospects à la consulter. Chartée aux couleurs de votre site web, elle est la continuité de votre stratégie marketing et vous permet d’optimiser la conversion de votre prospect. 

L’objectif est de susciter l’attention et d’inciter à l’action via l’utilisation de call to action. Une landing page bien pensée va vous permettre non seulement d’augmenter l’interaction de vos prospects sur votre site mais va également vous donner une position d’expert et une légitimité dans votre secteur d’activité. 

 

La pop-in

En complément de la landing page, vous pouvez également mettre en place une pop-in sur votre site web. Judicieusement utilisée, elle peut être un réel facteur de génération de leads. Elle à le même objectif que la landing page à savoir, susciter l’intérêt et le besoin de la personne. Il faut toutefois faire attention à son utilisation. Si la pop-in est mal utilisée, elle peut, à l'inverse, faire fuir votre prospect. Il faut donc veiller à ce qu’elle soit assez pertinente mais peu intrusive.

 

Créer du contenu pertinent

Mettre en place les outils précédents est un bon moyen de susciter l’attention. Il faut maintenant proposer du contenu pertinent à vos lecteurs.

Pour créer du contenu pertinent en accord avec votre stratégie, vous allez devoir étudier de près votre persona et le comprendre. Un buyer persona, ou tout simplement persona, est une représentation fictive de votre client idéal. Comprendre qui est son client idéal vous permettra par la suite d’attirer des “leads” (opportunités commerciales) qui lui ressemblent. Ces leads, auront plus de chance de se reconnaître dans vos offres ou vos services et donc de devenir vos futurs clients. Afin d’identifier au mieux votre persona, il va falloir identifier et définir plusieurs critères. 

• les objectifs auxquels il aspire : quelles sont ses missions, sa stratégie ?
• Ses possibles freins : qu’est ce qui les empêche de réaliser leur objectif ?
• Quels canaux de communication utilisent-ils : quels sont ses canaux de communication de prédilection ? Les réseaux sociaux ? Les newsletter ? etc…
• Leurs moments ? A quels moments de la journée sont t-il le plus susceptible de recevoir votre message ?

Notez toutes les informations qui vous semblent pertinentes. Elles vous permettront d’affiner vos contenus, vos messages et votre communication en général. Prenez également en compte votre stratégie afin de définir des informations susceptibles d’être pertinentes. Une grande surface aura par exemple tout intérêt à connaître le jour de la semaine pendant lequel, son persona fait ses courses. 

Pour vous aider dans la mise en place de votre persona, prenez le temps de créer une fiche d’identité. Ajoutez un avatar à son profil va vous permettre d’humaniser et de personnifier votre persona.

Vous pouvez retrouver notre kit persona si vous souhaitez créer votre persona.

 

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Créer du contenu pour répondre au besoin de votre client

Grâce à la création de persona, vous allez pouvoir détecter le besoin réel de vos clients. Ainsi, vous pourrez, grâce à du contenu de qualité, répondre à leurs objectifs et à leurs besoins. 

Imaginez que vous êtes une entreprise qui vend des matériaux de construction à d’autres entreprises. L’analyse de votre persona vous a permis de constater que vos clients souhaitent des matériaux de qualité et qu’ils ont peur d’être déçus de la qualité de vos produits. Vous allez pouvoir axer votre communication sur des articles du type “Quels sont les matériaux avec la meilleure qualité sur le marché ?” Matériaux que vous avez, bien sûr, en stock, vous comprenez la logique ?

Saviez vous que 60% des acheteurs s’intéressent à un produit après avoir lu un contenu le concernant (UFC-Que-Choisir) ? Lors de la première étape du funnel de conversion, vous allez donc attirer des personnes sur votre site web. Imaginez-vous la puissance de votre site web si 60% des internautes qui viennent sur votre site et consulte vos contenus s’intéressent à votre produit ? La principale problématique de cette technique est comment attirer des leads qualifiés sur votre site web ?

 

Le tracking web

Le tracking web consiste à comprendre le comportement de votre prospect sur votre site web. Vous allez pouvoir optimiser votre contenu et affiner le besoin de votre lead en fonction des retours que vous allez obtenir grâce à ce tracking. Vous obtiendrez des informations très précieuses comme les articles les plus lus, les moins lus ou encore l’abonnement à la newsletter.

L’utilisation d’un tel outil nécessite une bonne gestion des données. Assurez-vous que les données que vous utilisez soient protégées ou que le logiciel que vous utilisez respecte le règlement RGPD.

 

L'utilisation des réseaux sociaux

Pour attirer vos prospects sur vos contenus, vous pouvez utiliser les réseaux sociaux. Ceux-ci vous permettent de promouvoir au maximum vos contenus pertinents à votre communauté. Vous pouvez même coupler l’utilisation des réseaux sociaux avec des campagnes publicitaires ciblées en fonction du lead marketing ciblé. Ces campagnes vous permettront d’attirer des prospects qualifiés sur vos contenus. Elles vous permettront également, comme le tracking web, de connaître les contenus qui plaisent et ceux qui ne fonctionnent pas.

 

L’A/B Testing

Enfin, pour compléter l’ensemble de ses éléments, vous pouvez également utiliser la méthode de l’A/B testing. Cette méthode va vous permettre de tester en simultanée deux méthodes plusieurs versions de votre même contenu afin de déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Gardez à l’esprit que l’objectif de cette phase est d’attirer le maximum de prospects sur votre site web. Vous devez répondre à la problématique de votre campagne.

 

Étape 2 : La phase de considération ou comment qualifier son lead

Cette phase intervient en deuxième dans le cycle de vente. Votre lead à conscience de sa problématique et cherche une solution pérenne. Vous allez donc le nourrir de contenus pertinents pour le convaincre que vous êtes la solution à son problème. C’est également une technique de l’inbound marketing appelé lead nurturing. Votre objectif, convertir votre lead en client

Le lead nurturing s'accompagne très souvent du lead scoring. Cela consiste à attribuer une note à vos prospects en fonction de leur comportement vis-à-vis de votre marque. Par exemple, un prospect qui s’inscrit à votre newsletter aura plus de valeur qu’un prospect qui ne fait que lire vos articles. C’est comme ça que vous allez pouvoir manager vos leads et connaître le moment propice pour contacter votre client.

 

Obtenir des informations sur votre prospect

Avant de nourrir votre prospect de contenu pertinent, il va falloir obtenir plus d’informations à son sujet, que ce soit son nom, son prénom et surtout, son adresse mail. l’objectif va être d’obtenir de la données afin de pouvoir le qualifier. Là où dans l’étape précédente, des articles de qualité suffisaient à attirer votre lead sur votre site web, il faut maintenant lui proposer un contenu supérieur, dit un contenu riche, pour récupérer ses données.

Dans cette étape de qualification, il va falloir prendre en compte un des principes fondamentales de l’Inbound marketing : “donner avant de redonner”. Puisque vous connaissez son besoins, vous allez pouvoir créer du contenu qui va aider votre lead à avancer dans sa réflexion. Il donnera volontiers des informations sur lui si la ressource que vous lui proposez répond à sa problématique. 

Ces contenus riches vont vous permettre de lancer la conversation avec vos prospects et ainsi, commencer votre campagne de lead nurturing.

 

Étape 3 : La phase de décision ou comment nourrir son lead

Vous avez maintenant des informations sur votre lead et connaissez ses attentes vis-à -vis de votre produit. Il est cependant possible que votre lead souhaite être rassuré vis-à-vis de votre solution. A ce moment-là, votre lead est considéré comme un MQL (Marketing Qualified Lead, ou opportunité commerciale qualifiée par le marketing). C’est à ce moment-là que vous allez nourrir votre prospect via le lead nurturing.

 

Le lead nurturing

Le lead nurturing consiste, comme son nom l’indique, à nourrir votre lead d’informations pertinentes. Pour bien comprendre cette notion, une distinction doit être faite entre un leads froids et un leads chaud. Certains leads ne sont pas encore prêts à investir dans une solution et d'autres, quant à eux, sont prêts à mettre en place une solution.

 

 

Ces informations proviennent souvent d’articles de blog, de business cases, de livres blancs ou encore de webinar. Les étapes précédentes vous ont permis de comprendre le besoin de votre client. C’est donc maintenant à vous de créer du contenu en fonction non seulement des avantages qu’apportent votre outil mais également en fonction des besoins de votre lead. Pour cela, vous allez alimenter la relation avec vos prospects en diffusant des contenus de qualités et personnalisés aux leads. Vous devez vous positionner en tant qu’expert dans la problématique rencontrée par vos leads.

L’objectif visé derrière le lead nurturing est d’engager vos leads, de les stimuler et d’éviter au maximum la perte d’attention. Au final, il faut que votre prospect investissement dans votre solution pour répondre à sa problématique.

Chaque lead peut être qualifié en fonction de la phase de sa réflexion. Plus il sera proche de passer à l’acte d’achat, plus les contenus qui le ciblent seront précis et pertinents.

 

Etape	Cycle du lead	Etat du lead
Étape 1: Définition du problème ainsi que des conséquences que celui-ci peut engendrer	Le lead recherche des informations sur son problème	Lead froid
Étape 2 : Donner des explications détaillées et pertinentes sur les solutions pertinentes et cherche à connaître les avantages et les inconvénients.	Le lead cherche la meilleure solution, il cherche à être rassuré	Lead tiède
Étape 3 : Rappel des bénéfices de votre solution. Rassurez votre lead avec des business cases précis incitez-le à vous contacter pour prendre RDV	Le lead va passer à l’acte d’achat	Lead chaud

 

Segmenter sa base de données grâce aux lead scoring

Vous l’aurez surement compris, pour pouvoir envoyer le bon contenu, à la bonne personne au bon moment, il vous faut segmenter votre base de données clients. Par exemple, vous pouvez segmenter comme dans l’exemple précédent via un système de leads froid/chaud. Vous pouvez également segmenter votre base de données en fonction des données comportementales et/ou démographiques de vos contacts.

Si par exemple, vous vendez du matériel de sport, vous pouvez par exemple créer un segment sur toutes les personnes qui se sont intéressées par le matériel de sport d’hiver. 

L’ensemble de ses informations va vous permettre d’attribuer une note à votre prospect. Cette note vous permettra de différencier un lead chaud d’un lead froid. Plus vous segmentez, mieux vous ciblez, mieux vous convertissez.

Pour connaître le comportement de vos prospects sur votre site web, nous vous conseillons d’utiliser un logiciel de marketing automation. Celui-ci vous permettra de tracker le comportement des utilisateurs de votre site web.

 

Étape 4 : la phase de fidélisation ou comment fidéliser son client ?

Pourquoi fidéliser sa clientèle ?

Souvent négligée, l’étape de fidélisation, si elle est bien maîtrisée, peut vous permettre d'accroître fortement votre ROI. L’objectif derrière cette étape est de faire de vos clients, des ambassadeurs. Si vous regardez le nombre de clients que vous perdez à l’année, vous serez surpris par les résultats qu’une campagne de rétention de vos clients peut vous apporter. C’est à cette étape que votre lead n’est plus un MQL mais un SQL (Sales Qualified Lead, ou opportunité commerciale validée par le commercial)

SalesForce nous donne un chiffre intéressant à ce sujet “On a 20 % de chance de vendre à un prospect et 70 % de chance de vendre à un client.” (source : Saleforce).

Pour faire simple, cette étape consiste à proposer à vos clients déjà fidèle des contenus ou des services qui pourront les intéresser et qui le feront rester chez vous. La relation que vous entretenez avec votre client est donc très importante. Un client régulièrement en relation avec votre marque sera plus enclin à rester fidèle à celle-ci. 

 

Les méthodes de fidélisation

Vous pouvez utiliser de nombreux outils pour rester en contact et fidéliser vos clients. Vos réseaux sociaux par exemple peuvent être un très bon moyen de communiquer sur votre marque. L’avantage est que d’un côté, vous gardez contact avec vos données clients, et de l’autre côté, vous humanisez votre marque et ajoutez de l’empathie à celle-ci.

Il existe bien sûr, d’autres méthodes pour garder le contact avec votre communauté. Les newsletters mais aussi la création d’événements communautaires, la mise à disposition de contenus premium ou encore, la mise en place d’un programme ambassadeur.

 

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C’est à vous d’identifier les moments les plus opportuns pour relancer la relation avec votre client. Lorsque vous sentez que celui-ci perd de l'intérêt pour votre marque, le relancer avec un contenu personnalisé est un très bon moyen de capter de nouveau l’attention de votre client. Dans cette phase, il faut que votre communication soit adaptée à chaque client.

Communiquer régulièrement avec votre communauté et vos clients peut vous permettre d’obtenir de précieuses informations. Par exemple, votre communauté peut être source de nouveauté si elle vous propose d’implémenter de nouvelle fonctionnalité ou de nouveau produit.

Si votre communauté vous fait remonter une problématique récurrente à tous, c’est que c’est peut être que cette fonctionnalité est manquante. Dans chaque problème réside toujours une opportunité.

 

Le up/Cross selling

Nous vous disions que certains clients souhaitent parfois obtenir davantage de fonctionnalités sur votre produit ou votre service. C’est souvent le bon moment pour proposer à ces clients du up selling ou cross selling. C’est également un moyen efficace de relancer votre client et de garder le contact avec eux.

 

• L’up selling est le fait de proposer un même produit ou service de qualité supérieur, ou avec un usage étendu.
• Le cross selling est le fait de proposer un produit complémentaire au produit qu’il a déjà acheté

 

L’avantage de proposer ce type de service est d’une part de fidéliser votre prospect, mais également d’augmenter le panier moyen de votre site.

 

Et maintenant ? Quels KPIs suivre ?

Votre funnel de conversion terminé, il faut maintenant mettre un place un suivi de celui-ci. Comme chaque action marketing mise en place dans votre stratégie marketing, les résultats doivent se mesurer et d'analyser. Parmi tous les “KPI” (Key Performance Indicator, ou indicateur clé de performance)  que vous pouvez prendre en compte, certains sortent du lot tant leurs importances pour analyser la pertinence de vos actions est primordial.

 

• Le taux de conversion de chaque étape : combien de lead / prospects passe l’étape suivante en fonction du nombre de lead initial. Ce KPI peut vous permettre de mettre en lumière l’étape dans laquelle vous perdez le plus de lead.
• Le taux d’ouverture de vos emails : combien de personnes ont ouvert votre email par rapport à l’ensemble envoyé ? Vos emails sont-ils pertinents ? ce KPI vous le dira.
• Quelle est la provenance de vos visiteurs ? d'où viennent -ils ? Est ce qu’il viennent de vos réseaux sociaux ? d’une recherche internet ? de quel mot clés ?
• Quel est le temps moyen passé sur le site ? Quels sont les articles qui suscitent l'intérêt de vos visiteurs et quels sont ceux qui le suscitent moins ? Ce KPI est important pour connaître au mieux le besoin de vos visiteurs.
• Enfin, à chaque étape, vous pouvez également faire le ratio des leads chauds et des leads froids.

 

Nous vous avons évoqué les KPIs principaux, mais vous pouvez bien sûr utiliser ceux que vous souhaitez si vous les jugez pertinents dans votre stratégie marketing.

 

La méthode AARRR ou comment optimiser son funnel de conversion

Venu du monde Américain, la méthode AARRR (Acquisition, Activation, Rétention, Recommandation et Revenus) est une autre technique utilisée pour schématiser le funnel de conversion. Cette méthode est principalement utilisée dans une stratégie de growth hacking. L’entreprise souhaite se développer rapidement et à grande échelle. Vous pouvez vous en inspirer pour optimiser votre tunnel de conversion déjà en place.

Mettre en place cette stratégie à des avantages et permet :

• D’optimiser son tunnel de conversion et de s’adapter en permanence en fonction des besoins de vos leads/prospects.
• D’obtenir des KPI plus précis, toujours dans l’optique d’optimiser votre funnel de conversion ou votre panier moyen par exemple.
• De prendre des décisions plus rapidement via des KPIs plus précis. Vous prendrez en compte les KPIs les plus importants dans votre stratégie marketing.

Conclusion

Vous détenez à présent toutes les informations nécessaires pour mettre en place un funnel de conversion efficace dans votre stratégie marketing ! A vous de jouer !