Entreprises B2B : vous pensez diffuser des contenus attractifs sur votre site internet, blog professionnel, réseaux sociaux, newsletter, via vos guides et livres blancs notamment ?
Vous êtes cependant déçus des résultats obtenus ? Vous obtenez peu de trafic, des visiteurs mal qualifiés, trop de curieux qui téléchargent votre livre blanc alors que vous espériez des prospects B2B de qualité ?
Alors je vous invite à vous poser la question : vos contenus sont-ils conçus pour attirer et générer les prospects de vos rêves sur votre site web ? En d’autres termes : vos contenus sont-ils pensés pour intéresser vos prospects ?
Je vous invite à passer le test suivant en 8 questions pour le vérifier.
Seul votre questionnement peut en effet vous conduire à organiser une équipe de production dédiée qui génère réellement du trafic et des prospects, en suivant la méthodologie expliquée sur cette page.
Question n°1 : vous mettez-vous dans la peau de votre prospect ?
- Quelles sont ses difficultés ?
- Quelles sont ses Jobs-to-be-done, les missions et tâches qu’il doit effectuer, dont il est responsable ?
- Quelles sont ses aspirations professionnelles ?
- Quel est son poids dans la décision d’achat ? Seul décisionnaire, ou demande-t-il l’avis à d’autres corps de métier ?
- Quelles sources d’informations fiables a-t-il l’habitude de consulter ?
Une bonne connaissance de votre client idéal est primordiale : il s’agit de comprendre les éléments qui sont importants pour lui.
Vos contenus doivent en effet apporter des réponses aux questions qu’il se pose.
Votre prospect ne recherche pas votre produit ou vos services, mais en premier lieu tout ce qui peut l’aider à mieux faire son travail dans le contexte qui lui est propre.
Rien de mieux que de se mettre à la place de son prospect pour comprendre ses enjeux et lui adresser des contenus qui le captivent lui, et non vous !
Lire aussi : Quels sont les enjeux stratégiques de l’inbound marketing ?
Exemple de fiche persona (client idéal) en image :
Question n°2 : recherchez-vous ce qu’il tape dans Google ?
Une étude de mots clés révèle les questions que votre prospect se pose, et qu’il tape dans un moteur de recherche pour trouver les réponses.
Si vous publiez du contenu au doigt mouillé, sans prendre en compte ses mots clés ou expressions clés, vous ne risquez pas d’intéresser votre prospect.
En vous concentrant sur les mots clés pertinents en rapport avec votre secteur d’activité, vous définissez une stratégie de contenu pragmatique à produire.
Vos contenus diffusés répondent ainsi aux préoccupations de vos prospects : votre site attire des contacts qualifiés sur une thématique précise.
Plusieurs facteurs sont à étudier ;
- l’intention de recherche associée à un mot clé,
- le volume de recherche mensuel,
- sa position dans le parcours d’achat.
Lire aussi : L’inbound marketing incarne le renouveau du marketing B2B
Question n°3 : l’accompagnez-vous dans le parcours d’achat ?
Plus l’achat est impliquant (investissement, durée d’implémentation d’un logiciel, etc.), plus le parcours d’achat en B2B peut être complexe.
Gartner l’illustre parfaitement dans son schéma :
Gartner est une entreprise américaine : ses études B2B sont réputées, tout comme les conseils délivrés via son média et comparateur de logiciels professionnels Capterra en France.
"Selon l’étude de Gartner, « New B2B Buying Journey », le contenu aide les clients B2B à mûrir dans le parcours d’achat et améliore même la qualité de la relation commerciale pour obtenir :
• une accélération 2,8 fois plus rapide de la décision d’achat,
• une conclusion 3 fois plus rapide de l’accord commercial."
Source : Gartner.com
Logique : votre prospect a ainsi besoin de consommer de l’information pour comprendre tous les contours, intérêts et enjeux des solutions qui peuvent l’aider.
Des articles orientés « définition », « bonnes pratiques », « checklist » représentent par exemple des contenus qui amènent le lecteur à une prise de conscience des opportunités de réaliser sa mission de manière plus efficace.
Il est capital de lister tous les freins psychologiques et objections afin de les lever. Le client a besoin d’être rassuré dans son choix et conforté dans son achat.
Question n°4 : respectez-vous les règles et contraintes SEO ?
Le référencement naturel de vos contenus devient efficace si vous respectez plusieurs règles.
Le contenu bien référencé déclenche 3 fois plus de leads que la publicité sur les moteurs de recherche.
Source : Content Marketing Institute
Pour que vos pages web et articles de blogs se positionnent dans les premiers résultats de Google et attirent du trafic qualifié, il faut vous intéresser notamment aux notions suivantes :
- réglages techniques de votre site internet,
- arborescence sémantique,
- maillage interne (liens),
- guest blogging sur des sites tiers.
Exemple d’arborescence sémantique en image :
Bien entendu, vos rédacteurs fournissent des textes structurés avec titre principal et intertitres. Ils renseignent les balises Title et Méta description comme des cadors de la rédaction web SEO.
Bien entendu, vos images comportent des attributs bien renseignés et leur poids est optimisé.
Bien entendu, vous ne copiez-collez pas le même texte sur 2 pages de votre site, ou pire encore, sur un site tiers…
Non le SEO et le contenu, ce n’est pas juste une histoire de mot-clé. Il faut bosser dur pour obtenir des résultats !
Question n°5 : votre livre blanc résout-il un vrai problème ?
Pour convertir des visiteurs inconnus en prospects qualifiés, vous proposez naturellement un lead magnet (guide, livre blanc, etc.) sur une page avec un formulaire de capture de coordonnées.
Et le tour est joué : vous récoltez des contacts qualifiés. Soit vous contactez les leads les plus chauds, soit vous poussez du contenu aux prospects les plus froids pour les rapprocher de l’achat de manière pédagogique.
Votre lead magnet ne génère pas de téléchargement ?
5 raisons peuvent l’expliquer :
- Vous connaissez mal votre profil de clientèle, le sujet ne l’intéresse pas.
- Votre proposition est peut-être trop centrée sur votre entreprise et non orientée bénéfice pour le prospect.
- Votre landing page de téléchargement avec formulaire n’est pas attractive.
- Le copywriting de la landing page ne déclenche pas l’envie irrésistible de télécharger votre guide.
- Vous ne faites pas venir suffisamment de trafic sur votre landing page.
Au passage, voici 16 exemples de lead magnet en vidéo pour vous inspirer.
Question n°6 : votre production éditoriale est-elle régulière ?
Google et les internautes aiment les informations qui ne datent pas des calendes grecques.
Plus le contenu est frais, mieux c’est.
Pour Google, vous devez démontrer votre expertise à travers vos contenus, et ce, en continu.
L’objectif est de couvrir toute la thématique métier liée à votre activité, en répondant bien sûr aux questions que vos prospects se posent.
Par ailleurs, si vous diffusez des informations d’une excellente qualité, les visiteurs ont tendance à s’abonner à votre newsletter ou votre flux pédagogique.
Vous fidélisez une audience qui revient régulièrement sur votre site internet : rien de mieux pour tisser un lien durable avec vos futurs acheteurs en les éduquant de manière transparente.
La régularité de vos publications constitue donc un critère important à respecter !
Question n°7 : faites-vous la promotion de vos contenus ?
En complément des moteurs de recherches, il est pertinent d’aller chercher des sources de trafic complémentaires pour attirer vos prospects sur votre site web.
En termes de promotion dite gratuite, les réseaux sociaux tels que LinkedIn représentent un lieu de publication et d‘échange avec vos prospects. Votre newsletter permet également de ramener des visiteurs à intervalle régulier.
En laissant des commentaires sur d’autres sites, vous pouvez aussi suggérer une page de votre site afin d’apporter un complément d’information à ce qui est écrit.
En termes de promotion dite payante, la publicité en ligne via les Google Ads ou Linkedin Ads peut être un moyen d’attirer du trafic.
Vous pouvez également faire la promotion de votre lead magnet auprès d’une cible qualifié sur Linkedin via la publicité et l’envoi de messages privés.
Enfin, l’achat d’articles sponsorisés et de backlinks, ou encore le référencement de votre solution sur une plateforme dédiée sont aussi possibles : reste à étudier les sites pertinents.
Question n°8 : votre équipe s’appuie-t-elle sur des processus éprouvés ?
Le cœur du problème peut subsister au sein de votre équipe en charge de la rédaction et de la production de contenus.
Je constate que bien souvent la production de contenu manque de méthodes afin de pouvoir être régulière, pertinente et efficace pour la génération de leads.
Une équipe efficace répond à plusieurs critères :
- elle est formée au référencement naturel et à la rédaction optimisée,
- elle détient la connaissance métier liée à votre produit, solution ou services,
- elle connaît les avantages et atouts de votre produit, solution ou services,
- elle intègre votre stratégie marketing,
- elle sait pour qui elle rédige,
- elle est équipée d’outils performants,
- elle travaille efficacement grâce à des processus éprouvés,
- elle est considérée à sa juste valeur par les hauts décisionnaires.
Par expérience, je sais que tous ces critères obéissent à des processus de travail qu’il faut bien huiler en interne, étape par étape. Les équipes performantes le font.
L’heure du bilan
Pour conclure, je vous incite à ne pas paniquer si vous avez détecté de nombreux points de faiblesses à améliorer pour optimiser vos contenus, donc votre génération de leads.
Gagnez du temps, de l’argent, et conservez votre tranquillité d’esprit : faites appel à un professionnel aguerri à toutes ces questions.
Votre humble serviteur (exemple pris au hasard de manière totalement subjective) vous fait bénéficier de toutes ses bonnes pratiques éprouvées sur le terrain pour vous accompagner en tenant compte de votre contexte spécifique.
