À l’occasion de l’événement online, Haute-Savoie Digital Day, Sophie Panot interviewait trois de nos clients sur la mise en place de leur stratégie de marketing automation et de son effet sur l’acquisition et la fidélisation de leurs clients.
Piqûre de rappel sur le marketing automation :
Le marketing automation a 2 fonctionnalités principales : - apporter de la Data avec l’analyse du comportement de vos visiteurs (le fameux tracking comportemental). Couplé aux informations que vous détenez déjà dans votre CRM (données déclaratives) le marketing automation vous permet de segmenter vos données. - Automatiser et scénariser votre relation avec vos contacts en mettant en musique vos différents canaux de communication (email, SMS, lead magnet).
Le marketing automation c’est également 4 phases, pour 1 stratégie : garder vos clients ! Pour chaque étape du tunnel de conversion, mettez en place des actions marketing qui permettront de convertir vos prospects en clients engagés.
Attirer : stratégie d’acquisition
Convertir : stratégie de qualification
Engager : stratégie de nurturing
Fidéliser : stratégie de fidélisation mais aussi d’up et add selling.
Chez Webmecanik, on vous propose 4 étapes pour réussir votre stratégie de marketing automation :
Définissez vos prospects cibles à adresser et segmentez vos données
Déterminer votre objectif final
Fixer les étapes de votre parcours entre votre objectif et vos segments
Créez les contenus appropriés
Attention, n'oubliez jamais vos objectifs marketing classiques même si on utilise des outils automatisés.
Il est primordial de mesurer le ROI de vos actions avec des KPI adaptés à votre stratégie. “Ce qui ne se mesure pas, n'existe pas” Niels Bohr. L’outil Webmecanik Automation vous permet de suivre vos résultats grâce à un tableau de bord personnalisable.
Le marketing automation pour les PME de services informatiques
Le marketing automation s’adapte à vos problématiques et à vos objectifs. La mise en place d’un tel outil doit venir du global et être assimilée par les services marketing et commerciaux.
Chez Alticap, Jérôme Loustaneau, business developper et Yéléna Chaboyan, assistante marketing ont collaboré en ayant pour objectif d’avoir des leads qualifiés et nurturé pour démarrer la relation commerciale la plus sereine et la plus construite possible.
Cette stratégie s’est traduite par des actions marketing de personnalisation et surtout de nurturing des prospects avec la création de contenus riches et des scénarios de marketing automation.
Exemple de scénario : Nurturing en B2B
Un des scénarios mis en place chez Alticap avec Webmecanik a été celui sur le téléchargement d’un livre blanc. Un bon moyen d’attirer vos prospects sur un sujet précis.
Ce scénario mis en place récemment, a eu pour effet d’enrichir les bases de données créées à partir de la stratégie réseaux sociaux et d’accroître la visibilité des contenus sur leur site internet.
Le marketing automation pour les startups innovantes
Du côté B2C, Dorian Rainaud, Digital Marketing Manager chez In&motion souhaitait mettre en place une stratégie de marketing automation pour soutenir la croissance des ventes mais également pour créer du lien avec les clients en direct.
Deux stratégies ont donc été mises en place.
Exemple de scénario : Nurturing en B2C
La première étape fut de déterminer les différents personas pour adresser le bon message à la bonne personne. Il a été nécessaire d'adapter les arguments commerciaux et donc de créer des communications personnalisées.
Exemple de scénario : Réactivation de lead dormants
Le second scénario mis en place chez In&motion a été la réactivation de leads dormants. La base de données en question avait été construite au moment d’un événement, deux ans auparavant. Il a donc fallu réactiver ces contacts de manière douce en leur envoyant des communications progressivement avec des informations sur les nouveautés de l’entreprise.
Les résultats de ces campagnes ont été à la hauteur des espérances de l’entreprise !
100 lead transformé → 90% ont ouvert au moins un lead de nurturing
taux d’ouverture de plus de 50%
taux de transformation bien plus intéressant grâce au marketing automation
taux de désabonnement : grâce à la personnalisation en dessous des 2%
Le marketing automation pour une société mixte privée/publique
Elsa Baldan, responsable digital chez ATMB a quant à elle mis en place un scénario de marketing automation pour convertir les paniers abandonnés sur le site e-commerce de l’entreprise.
Chaque mois, plus de 250 prospects ne finalisent pas l’achat de leur abonnement. La problématique était donc de mettre en place un scénario pour accompagner ces prospects que l’on ne connaît pas dans un canal de conversion. L'enjeu ici était de créer du lien et de travailler sur la connaissance client.
Exemple de scénario : Conversion suite aux paniers abandonnés
Un scénario assez simple a été mis en place pour ce premier essai. En effet, lorsqu’une personne ne va pas jusqu’au bout du parcours, ATMB leur envoie d’un premier e-mail pour lui proposer des offres plus adaptées à ses besoins. Elsa avait à cœur d’adopter une démarche non agressive qui correspond aux valeurs de l’entreprise.
“La manière dont je crée ma relation en ligne est un duplicat de la relation que j’aimerais avoir en face à face. Le marketing automation n’est pas un outil de surpression si on reste fidèle à ses valeurs et sa manière de communiquer. Il permet une meilleure communication et plus de fluidité.” Elsa Baldan
Cette première approche du marketing automation était pour ATMB un POC (Proof Of Concept). Une réussite qui permet de prendre complètement en compte l’outil de marketing automation pour la future refonte du site internet.
Quelques conseils pour débuter avec le marketing automation
Commencer simple.
Si vous souhaitez mettre en place du marketing automation tout au long de votre parcours d’achat et de fidélisation, nous vous conseillons de créer plusieurs scénarios simples. Faites passer vos prospects et clients de scénarios en scénarios pour permettre une gestion plus agile de votre processus de transformation.
Des résultats visibles sur le long terme
Ne vous découragez pas si vos résultats ne semblent pas optimaux après le premier mois de la mise en place. Contrairement à outbound marketing, les résultats de l’inbound sont visibles et durables. "Cela peut être long de mettre en place un scénario, de le tester ou de le modifier en fonction des résultats obtenus. Ces derniers sont d’ailleurs parfois visibles à plus long terme selon votre cycle d’achat.” déclare Yéléna Chaboyan.
Intégrer votre DSI au projet
N’oubliez pas que dans la mise en place d’un projet logiciel, la partie DSI est importante. Beaucoup de paramètres entrent en jeu et sont parfois clés au bon fonctionnement d’un outil. Il est primordial notamment de bien faire attention à la synchronisation avec son CRM. Un constat partagé par Elsa Baldan.
Conclusion
Le marketing automation est un outil qui permet de répondre à de nombreux enjeux et problématiques marketing et commerciales. À travers les différents exemples ci-dessus vous pouvez constater que ce genre de stratégie s’adapte à vos besoins que vous soyez une entreprise B2B ou B2C, que vous ayez un e-commerce ou non.
Le marketing automation n’est pas un outil magique. Il ne remplacera pas votre équipe marketing mais permettra en revanche de la libérer des tâches répétitives pour qu’elle puisse se concentrer sur des actions stratégiques.
Enfin gardez en tête que quelques pré-requis sont nécessaires à la mise en place d’un tel projet : avoir une personne dédiée dans votre entreprise (ou externalisée) pour gérer la stratégie et l’outil, prendre en compte le cycle de décision et mettre en place des indicateurs pour mesurer votre ROI et surtout, bien choisir l’outil adapté à ses besoins.
Florian ValtPassionné par le monde du digital, je partage volontiers mon expérience professionnelle et m'inspire de celles des autres.
