De nos jours, la notion de lead generation fait partie intégrante des stratégies marketing. C’est un pilier du marketing digital. La lead generation est un processus marketing au service des équipes commerciales. Celles-ci vont mettre en place de multiples opérations pour attirer des prospects. Selon la stratégie de la marque, la lead generation est réalisée grâce à de l'inbound marketing, de la publicité payante, des partenariats, du growth hacking ou encore des événements. L'inbound marketing est un des leviers les plus importants pour générer des clients potentiels. L’objectif de cette stratégie va être d’obtenir les informations de votre prospect via des leads magnets afin qu’il puisse télécharger une ressource comme par exemple des livres blancs, des checklists, des études de cas, etc. La finalité est de générer des leads en continu. Ces leads seront ensuite travaillés automatiquement pour devenir des leads chauds.
Stratégies de génération de leads
Aligner ses objectifs de lead generation avec ses objectifs commerciaux
Mise en place des objectifs de lead generation
La génération de leads s’applique généralement dans le milieu du BtoB et s’adresse aussi bien aux TPE qu’aux ETI et aux grands groupes. La mise en place d’une stratégie de lead generation passe forcément par la mise en place d’objectifs commerciaux, déclinés en objectifs marketing puis enfin en objectifs de lead generation. Vous découvrirez dans cet article comment définir des objectifs marketing SMART ainsi que des exemples d’objectifs. Vous découvrirez également pourquoi il faut mettre en place des objectifs pour générer des leads et comment les mettre en place. Bonne lecture !
Après avoir compris l’importance de se fixer des objectifs de lead generation, vous allez pouvoir définir vos objectifs. Vous l’avez sûrement compris, mais ceux-ci vont être principalement liés à votre site web et à vos leads. Bien sûr, rien ne vous empêche de vous fixer des objectifs différents, mais avec comme point commun l’inbound marketing.
Pour fixer vos objectifs, vous allez avoir besoin de déterminer vos priorités en fonction de la stratégie que vous avez décidé de suivre. Cela peut être une augmentation de votre trafic sur votre site web, de générer plus de leads grâce à du contenu riche ou encore, augmenter l’engagement de vos clients sur d’autres produits ou services de votre entreprise. Tout dépend des décisions que vous souhaitez mettre en place. Prenons un exemple concret : vous avez décidé, dans votre stratégie, de prioriser votre site web. Vous pouvez alors vous fixer un objectif de trafic sur votre site web.
Stratégies de génération de leads
Avant de vous fixer des objectifs de lead generation, vous devez comprendre pourquoi générer des leads est une solution pour une stratégie pérenne et efficace en BtoB.
Tout d’abord, un lead est une personne qui s'intéresse à votre produit ou service que vous proposez. Il est donc plus susceptible de consommer chez vous. En effet, s’il s’intéresse à votre produit, c’est qu’il a une problématique dans son entreprise et qu’il souhaite y répondre. L’objectif de votre stratégie marketing va donc être de convaincre le lead que vous êtes la solution qui va résoudre son problème.
Pour lui faire comprendre cela, vous allez mettre en place une stratégie d’inbound marketing dont la génération de lead fait partie intégrante. Celle-ci consiste à attirer des leads sur votre site web, mais aussi à les qualifier et à les contacter au bon moment afin de leur envoyer le bon message, au bon moment et à la bonne personne. C'est l'opposé de l’outbound marketing. ☯️
Ici je vous explique la définition de lead marketing ainsi que les stratégies d'acquisition et de fidélisation
La lead generation fait partie intégrante de l’Inbound marketing qui, lui, fait partie des trois piliers du marketing digital avec le marketing automation et le content marketing. Celui-ci consiste à créer du contenu pertinent et utile pour votre persona marketing. Pour rappel, votre persona marketing correspond à votre client idéal. Il correspond généralement aux leads que vous souhaitez viser via votre contenu. Pour en apprendre davantage sur la création de persona, vous pouvez télécharger notre kit persona pour obtenir des bases solides.
Plus vous serez précis et pertinent dans votre contenu, plus vous dégagerez une image d’expert dans votre domaine. Plus le contenu sera riche et de qualité, plus votre lead sera intéressé par celui-ci et sera à même de vous contacter pour en savoir plus. C’est en cela que consiste le content marketing.
Enfin, nous vous conseillons également de coupler le content marketing et l’Inbound marketing avec le marketing automation. Celui-ci consiste à supprimer les tâches chronophages afin de se focaliser sur des tâches à forte valeur ajoutée. Pour cela, vous créez des campagnes automatisées et personnalisées pour envoyer des mails, des newsletters, des SMS, etc. Vous mettez en place un lead scoring qui vous permet de qualifier vos leads via un système de scoring et vous contactez les bonnes personnes, avec le bon message au bon moment.
Pour résumer, pour générer des leads efficacement :
Lire aussi : stratégie marketing : génération de leads sur internet & inbound marketing
Je vous conseille d’implémenter ces trois notions dans votre stratégie marketing : le marketing automation, l’inbound marketing et le content marketing. En adoptant les bons outils à votre disposition, vous adopterez une stratégie gagnante pour générer des leads de manière continue et efficace.
Si vous souhaitez aller plus loin dans cette réflexion, pensez à l’utilisation d’outils payants. Par exemple, l’utilisation de Google Ads ou des publicités sur les réseaux sociaux pour booster un événement ou un article à forte valeur ajoutée peut avoir des conséquences très positives sur votre génération de leads. Il peut donc être très intéressant de se fixer des objectifs non seulement sur la génération de leads via l’Inbound marketing mais également sur la génération de leads via des outils payants.
Cette utilisation va apporter un boost à votre stratégie et à vos objectifs. Là où l’inbound marketing peut parfois prendre du temps pour la mise en place, les publicités Ads ou les publicités sur les réseaux sociaux ont un impact direct sur votre lead generation.
Intégrer l'inbound marketing pour générer des leads
L’inbound marketing ou marketing entrant est une stratégie qui vise à attirer des leads vers son entreprise de façon organique.
Plusieurs techniques vous permettent de réaliser de l’inbound marketing, notamment la création de contenus qui répondent à leurs besoins à différentes étapes de leur parcours d’achat.
Vous allez utiliser principalement des canaux comme les réseaux sociaux ou encore votre site web. Vous pouvez mettre en place l’optimisation de votre référencement naturel (SEO). Je vous conseille également de mettre en place des ressources marketing qui vont répondre aux besoins de vos leads. Pour les leads qui ont besoin d'être rassurés, vous pouvez mettre en place des business cases ou des études de cas d’entreprises qui avaient les mêmes problématiques qu’eux et comment vous avez réussi à répondre à leur besoin.
Étude de cas : réussites en stratégies de génération de leads
Pour vous donner un exemple plus concret, prenons la société CorpoTech. C’est une entreprise qui évolue dans le secteur des technologies de l'information. Leur objectif est d’augmenter leurs leads qualifiés en ligne à 500 par mois en utilisant des outils de marketing digital, afin de soutenir leur croissance et augmenter leur taux de conversion, le tout dans un délai de six mois (l'objectif est formulé de façon SMART).
L'entreprise cherchait à mettre en place une stratégie de marketing digital intégrée pour attirer plus de prospects qualifiés et augmenter ses revenus, étant donné que leur taux de conversion de leads en clients est actuellement de 5 %.
Les ressources dont ils disposent :
Pour le budget, ils disposent de 50 000 € pour les actions de marketing digital et les outils nécessaires. En ressources humaines, une équipe dédiée composée de deux spécialistes en marketing digital, un développeur web et un créateur de contenu.
La stratégie inclut les éléments suivants :
- Une refonte du site pour améliorer l'expérience utilisateur et l'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) a été mise en place. Ceci inclura la création de contenu ciblé afin d'attirer des visiteurs.
- Mise en place d’un blog, celui-ci a pour but de renforcer le positionnement sur des requêtes cibles sur les moteurs de recherche. Cela permet également d’avoir une image d'expert dans notre domaine.
- Lancement de campagnes publicitaires, cela est possible notamment grâce à Google Ads et le Social Ads.
- Adoption du marketing automation. CorpoTech a décidé de mettre en place des campagnes automatisées afin de créer du lead nurturing. Cette option leur permet de garder leurs prospects engagés jusqu'à leur conversion en clients.
Les KPIs qu’ils ont décidé de suivre :
- Le nombre de leads qui ont été générés mensuellement.
- Le taux de conversion de leads en clients.
- Le coût par lead
- Le coût d'acquisition client (CAC)
- L'engagement sur le contenu du blog (vues, partages, commentaires)
Quelles sont les conclusions suite à la mise en place de cette stratégie.
Des ajustements ont été effectués mensuellement tout au long de la stratégie (au besoin).
Une fois que les 6 mois sont passés, il faut maintenant mesurer le retour sur investissement (ROI) et décider des étapes futures en fonction des résultats obtenus.
Fixer des objectifs SMART
Il est important que vous ayez la notion d’objectif commercial et marketing. Cela vous aide pour fixer des objectifs SMART de lead generation. Ils sont importants dans la réussite de votre stratégie. Je vous explique ! 👇
Exemples d’objectifs SMART pour la génération de leads
Un objectif SMART doit pouvoir être résumé en une phrase ; on doit retrouver toutes les notions citées plus haut. Vous pouvez vous fixer des objectifs en interne mais aussi en externe. Il est possible de classer vos objectifs de lead generation en deux catégories : les objectifs qualitatifs et les objectifs quantitatifs.
Objectif qualitatif
Les objectifs qualitatifs sont liés aux éléments qui se rapportent à la vie de votre entreprise. Comme par exemple le taux de satisfaction, en plus d'être un KPI essentiel pour votre stratégie, il peut être mis en avant lors de vos échanges commerciaux. Un bon taux de satisfaction est un bon élément de réassurance pour rassurer vos leads mais aussi pour assurer une vente.
Voici quelques exemples d’objectifs qualitatifs :
- Atteindre un taux de satisfaction de 80% sur l’année X
- Avoir un taux d'arrêt maladie inférieur à 5% sur l’année X
Chaque objectif est propre à la stratégie que vous souhaitez mettre en place. Certains objectifs que vous allez vous fixer sont plus importants que d’autres. C’est à vous de prioriser ceux qui vous semblent les plus pertinents.
Objectif quantitatif
Les objectifs quantitatifs, eux, se basent sur vos résultats commerciaux. Ces objectifs vous permettent de prendre des décisions importantes pour votre entreprise et pour vos stratégies commerciales. Voici mes exemples :
- Augmentation du chiffre d’affaires de 20% sur l’année X
- Augmentation des bénéfices de l’entreprise de 10% sur l’année X
- Vendre 10% de produits supplémentaires lors de la période de Noel X
- Générer 10 % de leads supplémentaires sur l’année X
Les deux catégories peuvent être étroitement liées ; par exemple, une augmentation de 20 % de votre chiffre d’affaires (quantitatif) peut vous permettre d’investir dans de nouveaux équipements pour votre société (qualitatif).
Aligner ses objectifs de lead generation avec ses objectifs commerciaux
Adopter le SMARKETING
Afin de se fixer de bons objectifs de lead generation, je vous conseille d’adopter la stratégie smarketing. Cette stratégie consiste simplement à aligner vos objectifs marketing et commerciaux. En alignant ces objectifs, vous visez à améliorer votre communication en interne. Cela permet d’avoir un meilleur suivi sur la génération et le suivi de leads. La stratégie smarketing assure que chaque lead est nourri et exploité. Cela vous aide à optimiser votre taux de conversion et votre ROI. En mettant en lien votre équipe commerciale avec votre équipe marketing, vous uniformisez vos campagnes pour cibler vos MQL et SQL.
Cela se passe dès la mise en place de vos objectifs commerciaux. Pour atteindre x€ de chiffre d’affaires, connaissant mes taux de conversions, de combien de leads qualifiés avons-nous besoin ?
Exemples de cohérence entre objectifs marketing et commerciaux
Pour vous aider à mieux comprendre la stratégie smarketing, je vous livre quelques exemples :
Vous pouvez par exemple décider d’avoir un taux de conversion de X%, l’équipe marketing se concentre sur la génération de leads notamment avec les différentes campagnes mises en ligne. Les commerciaux, eux, priorisent la conversion de ces leads en ventes.
Optimiser votre funnel de vente est un objectif qui met en lien votre équipe commerciale et marketing. Les équipes peuvent collaborer pour réduire le temps moyen entre la première prise de contact et la conclusion d'une vente. Je m’explique, le pôle marketing peut générer des leads plus qualifiés grâce aux campagnes ciblées, tandis que le pôle ventes peut optimiser les processus de suivi et de négociation.
Comme objectif commun, vous pouvez décider d’améliorer la satisfaction de vos clients. Les marketeurs pourraient travailler sur l'amélioration des canaux de communication et les contenus de support. Les commerciaux pourraient se concentrer sur un bon accompagnement client (avant et après vente).
Mise en place des objectifs de lead generation
Utiliser des Key Performance Indicators (KPIs)
Un point crucial dans la définition des objectifs SMART est qu'ils doivent être mesurables. Les KPI sont indispensables pour évaluer l'état de vos objectifs et l'efficacité de vos campagnes de génération de leads. Par exemple, si votre objectif est d'augmenter le nombre de Marketing Qualified Leads (MQL) et de Sales Qualified Leads (SQL), vous devrez suivre des KPI spécifiques, tels que :
- Nombre de MQL générés par mois
- Nombre de SQL générés par mois
- Taux de conversion des MQL en SQL
Vous pouvez analyser ces résultats via des outils d’analyse tels que Webmecanik Automation. Suivez les indicateurs de performance qui sont les plus pertinents pour votre stratégie mais aussi ceux qui vous permettent d’adapter votre stratégie inbound et de mesurer l’atteinte des objectifs que vous vous étiez fixés.
Certains de vos objectifs vous demanderont de traiter des données utilisateurs. Assurez-vous donc d'être en règle au niveau RGPD et protection des données. Si vous utilisez un logiciel ou des outils pour vous aider dans votre campagne d’inbound marketing, assurez-vous que les outils que vous choisissez respectent également ces normes. Certains outils sont 100 % transparents sur le sujet, d’autres moins…
Quels KPIs sont pertinents pour mesurer l'efficacité de vos campagnes
Pour mesurer l’efficacité de vos campagnes marketing et commerciales, il est essentiel de les évaluer à l’aide de KPIs.
Ces indicateurs de performance vous permettent de savoir quels sont vos points forts, quels sont vos axes d'amélioration et quels points vous devez redéfinir.
Voici quelques indicateurs pour vos campagnes de lead generation :
- Nombre de MQL (Marketing Qualified Leads)
- Nombre de SQL (Sales Qualified Leads)
- Taux de conversion des MQL en SQL
- Coût par MQL
- Coût par SQL
- Taux de clic
- ROI (Retour sur Investissement)
- Taux de rebond
- Durée moyenne de session
- Taux de rétention
En suivant ces KPIs, vous pourrez non seulement mesurer l’efficacité de vos campagnes de lead generation, mais aussi ajuster votre stratégie pour maximiser les résultats et atteindre vos objectifs de génération de MQL et SQL.
Définir le seuil à atteindre et la date de fin d'objectif
Le seuil à atteindre
Une fois que vous avez défini les KPIs que vous souhaitez suivre pour mesurer l’efficacité de votre objectif, vous devez définir votre seuil à atteindre pour répondre à votre objectif. Se fixer un seuil à atteindre est tout aussi important que l’objectif lui-même puisqu’il permet à un instant T de savoir si oui ou non, vous êtes sur la bonne voie pour réussir votre objectif ou au contraire, êtes un peu en dessous.
Nous vous conseillons de définir deux points : quel chiffre souhaitez-vous atteindre et quel est le délai que vous vous accordez pour l’atteindre ? Ces deux informations ne sont pas toujours faciles à estimer. Lors de votre estimation, gardez en tête que votre objectif doit être atteignable et réaliste (le A et R de votre objectif SMART 😉). Vous souhaitez atteindre un objectif en particulier ? Par exemple, si vous souhaitez toujours générer plus de trafic sur votre site web, vous allez devoir mettre en place des points pour estimer comment évolue votre objectif. Prenez d’abord en compte vos résultats actuels : combien de leads qualifiés (MQL) générez-vous par jour ? Par semaine ? Par mois ? Combien de ces MQL se transforment en Sales Qualified Leads (SQL) sur ces mêmes périodes ? Combien de contacts visitent votre site web et combien de pages sont visitées par jour, par semaine et par mois ?
Il est également essentiel que vous vous questionniez sur les ressources dont vous disposez, donc quelles sont les ressources que vous souhaitez investir dans la réussite de vos objectifs ?
Prenez également en compte les possibles freins qui seront susceptibles de ralentir la progression de votre objectif : départ d’un collaborateur, bug sur votre serveur, etc.
Avec l’ensemble de ces éléments, vous pouvez définir plus précisément SQL que vous souhaitez atteindre par an.
Prenons un exemple : vous souhaitez augmenter le nombre de Sales Qualified Leads (SQL) générés par votre site web. Actuellement, vous savez que 12 000 personnes visitent votre site par an, avec un investissement de 12 000 euros, et que ce trafic génère 1 200 SQL par an (10 % de conversion).
Vous souhaitez allouer 20 % de ressources supplémentaires à cet objectif et espérez ainsi atteindre 15 000 visiteurs l’année prochaine. En appliquant le même taux de conversion, vous espérez générer 1 500 SQL (15 000 visiteurs x 10 % de conversion).
Cependant, en tenant compte des périodes de vacances de vos employés durant l’année, vous estimez qu’il serait plus réaliste de baisser votre objectif de 6 %. Vous vous fixez donc un objectif de 14 100 visiteurs (15 000 - 6 %), ce qui, avec un taux de conversion constant de 10 %, vous permet d'atteindre un objectif de 1 410 SQL par an.
La date de fin d’objectif
La dernière étape pour se fixer des objectifs de lead generation consiste à définir une date limite à atteindre. Un objectif avec une temporalité va vous permettre d’avoir un suivi de la performance de celui-ci. À l’inverse, l’absence de temporalité peut avoir un impact sur la motivation et l’ambition de vos collaborateurs.
Avoir un timing pour votre objectif va également vous permettre de vous organiser efficacement. Vous allez pouvoir découper l’ensemble des étapes pour atteindre ces objectifs. Utilisez un planning prévisionnel divisé selon votre objectif pour structurer au maximum votre organisation et ainsi, obtenir un aperçu global de la réalisation de votre objectif.
La mise en place d’objectifs SMART est un atout pour vos stratégies. Cela vous permet d’avoir une vue précise de ce que vous souhaitez. Couplé à un travail de reporting efficace de KPI, vous serez à même d’obtenir des résultats satisfaisants et vous gagnerez en efficacité et en productivité.
Vous avez maintenant toutes les clés nécessaires pour vous fixer des objectifs de génération de leads pour votre entreprise. Que ce soit par le biais de l’inbound marketing, du marketing automation ou encore de la création de contenu, c’est à vous d'adapter vos objectifs en fonction de vos ressources et de vos contraintes pour atteindre vos objectifs de lead generation.
