On le sait bien, tous les marketers souhaitent connaître le taux de conversion que génèrent leurs campagnes de marketing automation afin de mesurer le fameux ROI (retour sur investissement).
Il est donc nécessaire d’utiliser un outil d’analyse de trafic comme Google Analytics qui fournit beaucoup d’informations sur le parcours client online.
Les données y sont anonymes mais coupler Google Analytics avec une solution de marketing automation telle que Webmecanik Automation vous permet de connaître le taux de conversion de vos emails de campagnes. Le lien entre ces 2 solutions se fait grâce aux UTM.
A quoi servent les UTM
Tout d’abord, définissons les UTM (Urchin Tracking Module), nom donné par la société Urchin ayant été rachetée par Google et qui a été à la base du développement des UTM.
Les UTM sont des paramètres spécifiques à Google Analytics, qui se placent après l’URL (généralement après le point d’interrogation) permettant d’identifier la provenance du visiteur sur une page internet, par exemple, depuis un email marketing ou une annonce sponsorisée.
Exemple : https://example.com?utm_source=newsletter-mai&utm_medium=e-mail&utm_campaign=printemps-ete
Il existe 5 paramètres UTM (source, medium, campaign, term et content) mais il n’est pas obligatoire de tous les utiliser. Généralement, on utilise les paramètres source (pour identifier un email en particulier, un réseau social ou encore un moteur de recherche), medium (pour identifier le support comme les emails ou encore les bannières display) et campaign (pour identifier une campagne en particulier).
Une fois les UTM ajoutées, il devient facile de voir la provenance des prospects sur une landing page spécifique et ainsi constater si vos campagnes de marketing automation sont performantes. Et plus spécifiquement, voir quels sont les emails qui ont attiré le plus de visiteurs sur votre landing page ou encore depuis quels emails les taux de conversions sont les plus élevés.
Comment analyser les UTM dans Google Analytics
Pour identifier les sources de trafic dans Google Analytics, rendez-vous dans la section Acquisition > Tout le trafic > Source/Support
Ici, vous aurez accès à toutes les sources qui vous ramènent des visiteurs. Vous aurez donc une vue sur chacune de vos campagnes de marketing automation et donc sur leurs performances. Ainsi vous pourrez directement voir le retour sur investissement (ROI).
Comment mettre en place les UTM dans Webmecanik Automation ?
Pour les utilisateurs de la solution de marketing automation Webmecanik Automation, nous vous expliquons comment ajouter des UTM à tous les liens de vos emails.
Une fois dans votre compte Webmecanik Automation, rendez-vous dans la section Canaux > emails
Puis allez dans l’édition de votre email. Dans la partie de droite de l’édition de l’email, vous trouverez une section dédiée aux UTM.
Remplissez les différents UTM que vous jugez important (pour rappel, il n’est pas obligatoire de tous les avoir). Dès lors que vos UTM sont présents, ils s’ajouteront automatiquement à tous les liens de votre email, ce qui vous évite de les ajouter manuellement sur chaque lien. C'est un gain de temps pour vous.
Comment faire apparaître le taux de conversion de vos emails marketing dans Google Analytics
Nous avons vu que les UTM servent à identifier les sources de trafic. Mais pour connaître les sources de trafic qui convertissent, il est nécessaire de créer des objectifs de conversion dans Google Analytics.
Il s’agit par exemple de pages de destination, de durée sur une page, etc, qui peuvent être considérées comme une conversion. Dans le cas d’une page de destination, il peut s’agir d’une page de remerciement suite à une soumission à un formulaire. Ainsi, une personne qui souhaiterait par exemple télécharger un livre blanc ou s’inscrire à un webinar serait redirigée sur une page de remerciement après avoir soumis le formulaire. Les visiteurs ne peuvent accéder à cette page uniquement s’ils ont soumis le formulaire, donc ce sont forcément des visiteurs qui ont converti.
Pour configurer des objectifs de conversion sur Google Analytics, consultez cet article.
Pour les entreprises qui ne font pas de e-commerce :
Pour calculer le ROI de vos campagnes de marketing automation, vos objectifs de conversion doivent avoir une valeur de définie. Cette valeur est monétaire et permet d’ajouter un montant pour chaque conversion.
Ce montant est une estimation. C’est donc à vous de définir cette valeur en fonction de ce que représentent vos différentes conversions.
Plus d’informations sur les valeurs des objectifs dans cet article.
Pour les entreprises e-commerce :
Le but est de calculer le chiffre d’affaires généré pour chaque objectif de conversion. Il ne faut donc pas ajouter de valeur pour l’objectif car cela est automatiquement calculé via le code de suivi du commerce électronique.
Plus d’informations dans cet article.
Lorsque tous vos objectifs sont créés et que vous définissez des UTM pour chacune de vos campagnes de marketing automation (voir des UTM différentes pour chaque email marketing à l’intérieur d’un scénario de marketing automation), vous serez en mesure d’analyser à la fois quelles sont vos campagnes marketing qui amènent le plus de trafic mais aussi quelles sont les campagnes qui convertissent le mieux ou rapportent le plus de chiffre d’affaires.
