Comment fixer ses objectifs de lead generation ?

On entend de plus en plus parler de lead generation dans les stratégies marketing d’aujourd’hui. C’est une des notions piliers du marketing digital. La lead generation, génération de leads en français consiste en un processus marketing au service des équipes commerciales. Celles-ci vont mettre en place de multiples opérations pour attirer des prospects. Selon la stratégie de la marque, la lead generation est réalisée grâce à de l'inbound marketing, de la publicité payante, des partenariats, du growth hacking ou encore des événements. L'inbound marketing semble être aujourd'hui un des leviers les plus puissants pour générer des clients potentiels. L’objectif de cette stratégie va être d’obtenir les informations de votre prospect via l’implantation de formulaires afin qu’il puisse télécharger une ressource comme par exemple des livres blanc / des checklists / des études de cas, etc. La finalité est de générer des leads perpétuellement.

La génération de lead s’applique généralement dans le milieu du BtoB et s’adresse aussi bien aux TPE qu’aux ETI et aux grands groupes.

La mise en place d’une stratégie de lead generation passe forcément par la mise en place d’objectifs commerciaux, déclinés en objectifs marketing puis enfin en objectifs de lead generation. Vous découvrirez dans cet article comment définir des objectifs marketing SMART ainsi que des exemples d’objectifs. Vous découvrirez également pourquoi il faut mettre en place des objectifs pour générer des leads et comment les mettre en place. Bonne lecture !

Définir des objectifs marketing : SMART

Tout d’abord, avant de se fixer des objectifs marketing de lead generation, il nous est important de définir la notion d’objectif marketing. Ils sont aussi importants dans la réussite de votre stratégie que la stratégie en elle-même. En effet, un objectif marketing est un but que vous souhaitez atteindre sur le court ou moyen terme. Il permet d’avoir une direction à suivre pour choisir et appliquer des décisions pour votre entreprise.

Pour se fixer des objectifs, il faut, bien sûr, qu’il soit en lien avec votre stratégie mais vos objectifs doivent également être SMART :

Spécifique
Mesurable
Atteignable
Réalisable
Temporel.

S comme Spécifique

Lorsque vous concevez votre objectif, vous devez avoir en tête qu’il doit être le plus précis possible et le plus compréhensible possible pour vos collaborateurs. Plus un objectif sera clair, plus celui-ci sera facile à mettre en place dans votre entreprise? Vous gagnerez ainsi en efficacité et en productivité.

M comme Mesurable

Un bon objectif est un objectif chiffrable. Dans l’objectif : “je souhaite augmenter beaucoup le chiffre d’affaires” le terme “beaucoup” est très subjectif. Ce qui est beaucoup pour vous n’est pas forcément beaucoup pour vos collaborateurs, c’est pourquoi, un objectif mesurable est nécessaire afin d’optimiser au mieux les objectifs de votre stratégie. Bien sûr, il ne faut pas quantifier au hasard vos objectifs. Il faut se poser et réfléchir en utilisant les indicateurs clés à votre disposition pour calculer au plus juste vos objectifs. Cela va vous permettre de vous fixer des objectifs atteignables.

A comme Atteignable

Lors de l’élaboration de votre stratégie marketing, vous serez peut-être tenté de mettre des objectifs ambitieux pour votre entreprise, c’est tout à votre honneur. Veillez cependant à ne pas mettre la barre trop haute pour ne pas être rapidement découragé de peur de ne pas réussir. Soyez pragmatique et lucide. Analysez vos précédents résultats pour fixer un objectif en fonction des résultats que vous pourrez obtenir.

R comme Réalisable

Lorsque vous réfléchissez à vos objectifs, prenez en compte l’ensemble des paramètres que vous avez à votre disposition, notamment les ressources de votre entreprise. Qu’elles soient humaines, matérielles ou financières, elles sont souvent différentes d’une année sur l’autre. Nous vous conseillons donc d’ajuster vos objectifs en fonction de celle-ci.

T pour Temporel

Le critère le plus important est d’avoir un objectif avec une temporalité, pour garder un cap fixe. Un objectif sans timing est la porte ouverte à toute dispersion et amène souvent à des actions inefficaces. Un objectif temporel va donc vous permettre une meilleure organisation et une meilleure productivité. Pour vous aider, vous pouvez réaliser un calendrier prévisionnel pour certains objectifs.

Exemples d’objectifs

Vous pouvez classer vos objectifs en deux catégories. Les objectifs qualitatifs et les objectifs quantitatifs.

Les objectifs qualitatifs représentent tous les éléments qui se rapportent à la vie de l’entreprise. Vous pouvez très bien vous fixer des objectifs concernant votre taux de satisfaction. Par exemple, atteindre 95% de taux de satisfaction. En plus d’être un facteur de motivation pour votre stratégie, vous pourrez utiliser les résultats obtenus comme argument commercial lors d’échanges commerciaux avec vos leads chauds. Un très bon taux de satisfaction est un bon élément de réassurance pour assurer une vente.

Les objectifs quantitatifs quant à eux se basent sur vos résultats commerciaux. Les plus communs se basent sur votre chiffre d’affaires. Ces objectifs vous permettent de prendre des décisions importantes pour votre entreprise et pour votre stratégie commerciale. Par exemple, une augmentation de 20 % de votre chiffre d’affaires peut vous permettre d’investir dans de nouveaux équipements pour votre société.

Voici des exemples d’objectifs quantitatifs et qualitatifs :

Quantitatif :

Augmentation du chiffre d’affaires de 20% sur l’année X
Augmentation des bénéfices de l’entreprise de 10% sur l’année X
Vendre 10% de produits supplémentaires lors de la période de Noel X
Générer 10 % de leads supplémentaires sur l’année X

Qualitatif :

Atteindre un taux de satisfaction de 90% sur l’année X
Avoir un taux d'arrêt maladie inférieur à 5% sur l’année X

Il est important de noter que chaque objectif est propre à la stratégie que vous souhaitez mettre en place. Il est également à noter que certains objectifs vont prendre une place plus importante dans vos choix stratégiques que d’autres. C’est à vous de les prioriser selon ceux qui vous semblent importants. Si vous souhaitez dans les années à venir, investir dans un équipement plus moderne, il est sûrement plus judicieux de prioriser les bénéfices de l’entreprise. La santé de vos salariés est importante pour vous ? Mettez en œuvre l’ensemble des mesures nécessaires pour baisser au maximum le taux d'arrêt maladie.

Mettre en place des objectifs de lead generation

Générer des leads, un enjeu capital dans votre stratégie.

Avant de se fixer des objectifs de lead generation, il est important de bien comprendre pourquoi générer des leads sur internet est la solution d’une stratégie pérenne et efficace dans une stratégie BtoB.

Un lead est une personne qui s'intéresse à votre produit ou votre service que vous proposez. Il est donc plus susceptible de consommer chez vous. En effet, s’il s’intéresse à votre produit, c’est qu’il à une problématique dans son entreprise et qu’il souhaite y répondre. L’objectif de votre stratégie marketing va donc de convaincre le lead que vous êtes la solution qui va résoudre son problème.

Pour lui faire comprendre cela, vous allez mettre en place une stratégie d’inbound marketing dont la génération de lead fait partie intégrante. Celle-ci consiste à attirer des leads sur votre site web, de les qualifier et de les contacter au bon moment afin de leur envoyer le bon message, au bon moment et à la bonne personne. C'est l'opposé de l’outbound marketing.

Nous vous avons dit en début d’article que le lead generation fait partie des piliers du marketing digital, c’est en partie vrai. En fait, le lead generation fait partie intégrante de l’Inbound marketing qui, lui, fait partie des trois piliers du marketing digital avec le marketing automation et le content marketing. Celui-ci consiste à créer du contenu pertinent et utile pour votre persona marketing. Pour rappel, votre persona marketing correspond à votre client idéal. Il correspond généralement aux leads que vous souhaitez viser via votre contenu. Pour en apprendre davantage sur la création de persona, vous pouvez télécharger notre kit persona pour obtenir des bases solides.

Je télécharge mon kit persona

Plus vous serez précis et pertinent dans votre contenu, plus vous dégagerez une image d’expert dans votre domaine. Plus le contenu sera riche et de qualité, plus votre lead sera intéressé par celui-ci et sera à même de vous contacter pour en savoir plus. C’est en cela que consiste le content marketing.

Enfin, nous vous conseillons également de coupler le content marketing et l’Inbound marketing avec le marketing automation. Celui-ci consiste à supprimer les tâches chronophages afin de se focaliser sur des tâches à forte valeur ajoutée. Pour cela, vous créez des campagnes automatisé et personnalisé pour envoyer des mails, des newsletters, des sms, etc. Vous mettez en place un lead scoring qui vous permet de qualifier vos leads via un système de scoring et vous contactez les bonnes personnes, avec le bon message au bon moment.

Pour résumer, pour générer des leads efficacement :

Notion marketing

Permet de

Avantage

Inbound marketing

Attirer des leads qualifiés

Contacter le lead au bon moment

Marketing automation

Automatiser les tâches chronophages

Permet un focus sur les tâches à forte valeur ajouté

Content marketing

Créer du contenu de qualité

Permet de se faire une image d’expert dans son domaine

Nous vous conseillons d’implémenter ces trois notions dans votre stratégie marketing. Avec une bonne utilisation des outils à votre disposition et un bon accompagnement, le marketing automation, l’inbound marketing & le content marketing est la stratégie gagnante pour générer des leads de manière continue et efficace.

Enfin, si vous souhaitez aller plus loin dans votre réflexion stratégique, l’utilisation des outils de génération de leads payants est également à considérer. En effet, bien que payant, l’utilisation de Google Ads ou des publicités social média pour booster un événement ou un article à forte valeur ajoutée peux avoir des conséquences très positives sur votre génération de leads. Il peut donc être très intéressant de se fixer des objectifs non seulement sur la génération de leads via l’Inbound marketing mais également sur la génération de leads via les outils payants.

Utilisez les outils de leads generation pour compléter votre stratégie d’inbound marketing va réellement apporter un boost à votre stratégie. Là ou l’inbound marketing peut parfois prendre du temps pour la mise en place, les publicités Ads ou les publicités Social média ont un impact direct sur votre leads generation

Définir ses objectifs

Après avoir compris l’importance de se fixer des objectifs de lead generation, vous allez pouvoir définir vos objectifs. Vous l’avez sûrement compris mais ceux-ci vont être principalement liés à votre site web et à vos leads. Bien sûr, rien ne vous empêche de vous fixer des objectifs différents mais avec comme point commun l’inbound marketing.

Pour fixer vos objectifs, vous allez avoir besoin de déterminer vos priorités en fonction de la stratégie que vous avez décidé de suivre. Cela peut être une augmentation de votre trafic sur votre site web, de générer plus de leads grâce à du contenu riche ou encore, augmenter l’engagement de vos clients sur d’autres produits ou services de votre entreprise. Tout dépend des décisions que vous souhaitez mettre en place. Prenons un exemple concret, vous avez décidé dans votre stratégie de prioriser votre site web. Vous pouvez alors vous fixer un objectif de trafic sur votre site web.

Mise en place des Keys performances Indicators (KPI)

Dans la définition d’un objectif, je vous ai dit que celui-ci devait être mesurable. C’est là que les chiffres entrent en jeu, vous vous souvenez ? Les KPI ou KEY Performances Indicators sont des éléments clés afin de mesurer le retour sur investissement de vos projets. Ils correspondent à l’état de santé de vos objectifs et permettent également de mesurer l’efficacité des campagnes d’inbound marketing que vous avez mis en place. Reprenons mon exemple, vous avez comme objectif d’augmenter votre trafic sur votre site web. Les KPI que vous allez suivre seront probablement les suivants :

Nombre de visiteurs uniques par mois
Nombre de pages uniques visitées
Nombre de pages visitées

Tous ces résultats peuvent se trouver sur l’outil de performance Google Analytics. Nous vous conseillons de suivre les KPIs précédents si vous souhaitez mesurer le trafic de votre site web mais rien ne vous empêche bien sûr de choisir d’autres KPI s’il vous semblent pertinents pour mesurer l’efficacité de vos campagnes d’inbound marketing et pour mesurer l’atteinte de vos objectifs.

Enfin, garder à l’esprit que certains de vos objectifs vous demanderont de traiter des données utilisateurs. Assurez-vous donc d'être en règles au niveau RGPD et protection des données. Si vous utilisez un logiciel ou des outils pour vous aider dans votre campagne d’inbound marketing. Assurez-vous que les outils que vous choisissez le respectent également. Certains outils sont 100% transparents sur le sujet, d’autres moins.

Définir le seuil à atteindre

Vous avez défini les KPIs que vous souhaitez suivre pour mesurer l’efficacité de votre objectif. Mais un KPI seul n’est pas suffisant pour être utilisé à bon escient. Il est maintenant temps de définir votre seuil à atteindre pour répondre à votre objectif. Se fixer un seuil à atteindre est tout aussi important que l’objectif lui-même puisqu’il permet à un instant T de savoir si oui ou non, vous êtes sur la bonne voie pour réussir votre objectif ou au contraire, êtes un peu en dessous.

Nous vous conseillons de définir deux points : quel chiffre souhaitez-vous atteindre et quel est le délai que vous vous accordez pour l’atteindre ? Ces deux informations ne sont pas toujours faciles à estimer. Lors de votre estimation, gardez en tête que votre objectif doit être atteignable et réaliste. Reprenons encore notre exemple ci dessus, vous souhaitez toujours augmenter votre trafic sur votre site web. Si vous souhaitez estimer au mieux votre seuil à atteindre, nous vous conseillons les points suivants pour faire la meilleure estimation possible :

Prenez tout d’abord en compte vos résultats actuels : combien de contacts viennent sur votre site web par jour ? Par semaine ? par mois ? Combien de pages sont visitées par jour ? par semaine ? par mois ? etc..
Votre objectif doit être réalisable en fonction de vos ressources, donc quelles sont les ressources que vous souhaitez investir dans la réussite de vos objectifs ?
Le check-up des ressources fait, prenez également en compte les possibles freins qui seront susceptible de ralentir la progression de votre objectif : départ à la retraite, congés parental, etc….
Avec l’ensemble de ces éléments, vous pouvez définir plus précisément le trafic que vous souhaitez atteindre.

Nous reprenons encore notre exemple, vous souhaitez augmenter le trafic de votre site web, à l’instant T, vous savez que 12 000 personnes par an viennent sur votre site en ayant investi 12 000 euros. Vous souhaitez allouer 20% de ressources supplémentaires à cet objectif et souhaitez atteindre 15 000 personnes l’année prochaine. Vous prenez en compte que certains de vos employés seront en vacances ou auront des congés parentaux durant l’année et vous estimez qu’il serait préférable de baisser votre objectif de 6% pour qu’il soit réalisable et vous vous fixer un objectif de 14 000 personnes par an.

Définir un date de fin d’objectif

La dernière étape consiste à définir une temporalité pour atteindre vos objectifs finaux. Un objectif avec une temporalité va vous permettre d’avoir un suivi de la performance de celui-ci. A l’inverse, cela peut avoir un impact sur la motivation et l’ambition de vos collaborateurs de ne pas avoir de temporalité. Veillez à être explicite de la temporalité de vos objectifs pour éviter toute ambiguïté vis-à-vis de vos collaborateurs.

Enfin, avoir un timing pour votre objectif va également vous permettre de vous organiser efficacement. Vous allez pouvoir découper l’ensemble des étapes pour atteindre ces objectifs. Utilisez un planning prévisionnel divisé selon votre objectif pour structurer au maximum votre organisation et ainsi, obtenir un aperçu global de la réalisation de votre objectif.

Mettre en place des objectifs SMART est un réel atout pour votre stratégie. Cela vous permet d’avoir une feuille de route concise et précise de ce que vous souhaitez. Couplé à un travail de reporting efficace de KPI, vous serez à même d’obtenir des résultats très satisfaisants et vous gagnerez en efficacité et en productivité.

Vous avez maintenant entre vos mains toutes les clés nécessaires pour vous fixer des objectifs de génération de lead pour votre entreprise. Que ce soit par le biais de l’inbound marketing, du marketing automation ou la création de contenu, adaptez vos objectifs en fonction de vos ressources et de vos contraintes pour atteindre les objectifs de votre stratégie. Enfin, nous avons vu dans cet article comment se fixer des objectifs de génération de lead. Vous pouvez utiliser la méthode pour tous les aspects de votre entreprise, que ce soit en recrutement ou encore dans votre pôle financier. À vous de jouer !